蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自主廣告，其創(chuàng)意之豐富多少讓那些經(jīng)過4A廣告公司嚴(yán)格的流程作業(yè)后誕生的廣告黯然失色；而面對變化中的媒體環(huán)境，廣告主應(yīng)當(dāng)如何成功地突破傳統(tǒng)的品牌傳播模式呢？9月10日剛剛結(jié)束的亨氏網(wǎng)絡(luò)電視短片大賽或許為我們提供了一種思路。

　　此次活動的策劃者來自YouTube、Google和史密斯兄弟公司。雖然網(wǎng)絡(luò)評比從4月16日起正式啟動，但他們自去年秋天起便開始進(jìn)行整體方案的醞釀，確定了活動包括產(chǎn)品及店面促銷、廣告、公關(guān)活動和各種在線元素等環(huán)節(jié)。截至今年8月6日止，在線提交的參評短片作品共計8000件，題材表現(xiàn)形式囊括了喜劇、說唱音樂、搖擺舞曲和獨(dú)白。在對作品長度、版權(quán)等方面進(jìn)行審核后，主辦方批準(zhǔn)了4000件作品入圍。8月27日至9月10日，依據(jù)原創(chuàng)性(40％)、整體美感(30%)和促銷產(chǎn)品功能(30%)三項評分因素，(由亨氏員工和外請評審組成的)評審委員會通過投票選出了15件決賽作品。(最終的創(chuàng)意冠軍作品Stealing a Kiss如圖)據(jù)評委介紹，這些參賽作品的創(chuàng)造性“遠(yuǎn)超乎他們的預(yù)期”。

　　這場整合營銷活動創(chuàng)造了亨氏品牌傳播史上的兩個“第一”。首先，它成為了“128年亨氏品牌歷史上最全面的整合營銷活動”。其次，由于這次活動以所有亨氏番茄醬的使用者為目標(biāo)受眾，為確保成功，亨氏首次動用了超過5700萬亨氏番茄醬的瓶身包裝和2000余萬的食品袋包裝對網(wǎng)絡(luò)廣告短片競賽進(jìn)行前期宣傳。

　　精心策劃和前期投入讓亨氏網(wǎng)絡(luò)電視短片大賽取得了令執(zhí)行者們欣喜若狂的成果。盡管有Malibu加勒比海朗姆酒和Doritos超級碗廣告短片大賽在先，此次活動的關(guān)注度仍然令人驚喜。根據(jù)合作網(wǎng)站YouTube的計數(shù)器統(tǒng)計，活動官方網(wǎng)站“電視短片爭先賽”(Top This TV Challenge)的網(wǎng)站達(dá)到了1180萬的訪問量，4000件入圍作品的網(wǎng)上點擊率超過了4000萬次。而亨氏公布的數(shù)字顯示，消費(fèi)者們與品牌互動的累計時間為10.5萬小時。

　　這樣的結(jié)果說明了什么呢？就像YouTube的廣告銷售總監(jiān)Suzie Reider所總結(jié)的那樣，廣告主對如何激勵YouTube社群表現(xiàn)出了透徹的了解。她說：“亨氏用一種深具魅力卻并不招搖的方式在網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)系著消費(fèi)者。”

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成品牌形象設(shè)計功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。