BICC：2、品牌形象的五大分類

BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業(yè)（實力）性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷發(fā)展的五個階段。

說明性品牌形象階段：

賣方市場時代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因為企業(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費者和渠道的暢通與否。當(dāng)時企業(yè)信息在傳達(dá)品牌定位過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費者你是誰，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費者明白了，需要時就會購買您的產(chǎn)品。

現(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產(chǎn)品在剛推出時由于目標(biāo)顧客對它的用途特點還不了解，這時候說明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。

對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因為：第一、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點等信息。

工業(yè)（實力）性品牌形象階段：

科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；a(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實力形象。

工業(yè)性形象對于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。

對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。

對于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實力）性品牌形象。

技術(shù)性品牌形象階段：

規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。

技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。

價值性品牌形象階段：

一直以來，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值的認(rèn)識和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們才意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價值的。

對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點等等，而價值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān)系等就屬于價值性形象。

由于價值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強(qiáng)因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。

價值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。具體到某個品牌時，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價值性形象的應(yīng)用情況均是決定價值性形象效力高低的關(guān)鍵。

行業(yè)越成熟，進(jìn)入門檻越低，價值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。

自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價值性形象比重就應(yīng)該越大。

同類品牌對價值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。

精神性品牌形象階段：

與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造globrand.com出鮮明的個性特征，使各企業(yè)品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。

價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價值。

有些產(chǎn)品本身的設(shè)計和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，而且對目標(biāo)顧客購買的決策具有重要意義，這時看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實并非說明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。

以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者特征等細(xì)分出各種分支類型。

精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標(biāo)顧客的個性和生活方式，因此對于進(jìn)入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細(xì)分的方法，目標(biāo)顧客的選擇，以及對目標(biāo)顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，劉偉雄,（草樹先生）——品牌戰(zhàn)略與消費動機(jī)哲學(xué)學(xué)者，對消費文化、消費美學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)具有較為深入的研究，現(xiàn)為廣東營銷學(xué)會戰(zhàn)略研究會學(xué)術(shù)研究部長。電話:13725218091　 個人網(wǎng)站：http://www.v199.cn　 E-mail:[email