除了類似安然、安達(dá)信或愛(ài)多、三株等出了問(wèn)題的品牌以外，沒(méi)有人否定一個(gè)正常經(jīng)營(yíng)的公司品牌的價(jià)值。因?yàn)橐粋€(gè)好的品牌既能為消費(fèi)者帶來(lái)信心和滿意，又能為公司帶來(lái)增值的市場(chǎng)和利潤(rùn)，甚至在企業(yè)發(fā)生并購(gòu)時(shí)還能帶來(lái)巨大的無(wú)形資產(chǎn)溢價(jià)。

　　但品牌這個(gè)東西說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)20年時(shí)間，中國(guó)除了青島啤酒、同仁堂這樣少有的幾個(gè)老字號(hào)外，真正個(gè)性鮮明、令人尊敬的品牌仍未凸顯出來(lái)（甚至連茅臺(tái)、五糧液、青島這樣的老字號(hào)品牌也開始定位不清了），盡管有幾個(gè)企業(yè)在營(yíng)業(yè)規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入世界500強(qiáng)了。

　　問(wèn)題出在哪里？

　　我想可能有兩個(gè)原因，一個(gè)客觀，一個(gè)主觀。客觀上中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才20年時(shí)間，企業(yè)生存的壓力優(yōu)先于建立品牌，盡管它有助于企業(yè)長(zhǎng)期獲利；主觀上，還是我們品牌管理的方法不對(duì)路、經(jīng)驗(yàn)不足。

　　但今天，尚未充分經(jīng)歷工業(yè)化時(shí)代的中國(guó)已快步融入國(guó)際社會(huì)，中國(guó)企業(yè)要走出去，國(guó)際公司已走進(jìn)來(lái)，你別無(wú)選擇地要面對(duì)它。你要快速學(xué)會(huì)很多東西，包括品牌管理的方法。

　　關(guān)于品牌管理的話題可以寫一本書甚至幾本書，本文就中國(guó)企業(yè)在品牌管理上常見問(wèn)題做一些探討，筆者認(rèn)為，我們的企業(yè)正是在基本方法上出了問(wèn)題，才導(dǎo)致出賣了不少產(chǎn)品、投入了不少?gòu)V告費(fèi)，但卻沒(méi)有建立起一個(gè)等值的品牌。

　　一. 從奧美的“品牌管家之道”談起

　　大偉?奧格威非常強(qiáng)調(diào)廣告的目的就是為了銷售，但這與后期他的繼任者提出的“品牌管家之道”并無(wú)矛盾，因?yàn)樗茉炱放埔彩菫榱虽N售，只是著眼于中長(zhǎng)期而已。

　　奧美（注：曾合作）的“品牌管家之道”，即“檢視品牌有無(wú)資產(chǎn)----確定或定義品牌精髓-----品牌精髓反映于所有傳播-----定期追縱品牌狀況”，是一個(gè)完整的循環(huán)往復(fù)的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立、并忠于品牌，以其積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　盡管不同的專家或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)品牌和品牌管理有不同的表述，但其本質(zhì)含義是相同的。以下我們就對(duì)照以上程序（或過(guò)程）中的關(guān)鍵方法，與我們的實(shí)際做法做一些比較，看看我們是否可以發(fā)現(xiàn)有哪些不足？

　　二.檢視品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)指的是一個(gè)品牌的知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和其它品牌資產(chǎn)（如商標(biāo)注冊(cè)等），它因企業(yè)對(duì)它投入的資源和方法而動(dòng)態(tài)變化，即便企業(yè)沒(méi)有發(fā)生股權(quán)或品牌轉(zhuǎn)讓事件，也應(yīng)進(jìn)行定期評(píng)估，以利改進(jìn)。

　　品牌資產(chǎn)的評(píng)估有不少質(zhì)化和量化的方法，比如座談會(huì)、標(biāo)識(shí)對(duì)比、品牌定位圖、追蹤調(diào)查等。英國(guó)與澳大利亞甚至在會(huì)計(jì)報(bào)表上已經(jīng)合法地反映出了品牌的價(jià)值，其它發(fā)達(dá)國(guó)家(如美國(guó))只是在產(chǎn)權(quán)交易和企業(yè)并購(gòu)時(shí)來(lái)評(píng)估品牌等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，而且通常購(gòu)并價(jià)格中無(wú)形資產(chǎn)總是數(shù)倍于有形資產(chǎn)。中國(guó)對(duì)品牌資產(chǎn)尚無(wú)官方的日常評(píng)估，更無(wú)在會(huì)計(jì)報(bào)表中反映出來(lái)，只是在產(chǎn)權(quán)交易時(shí)由雙方協(xié)商或第三方評(píng)估一個(gè)價(jià)格。但眾多企業(yè)已經(jīng)非常重視商標(biāo)注冊(cè)，并且熱衷于中國(guó)工商總局的“中國(guó)馳名商標(biāo)”授名和非官方的北京資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所一年一度的品牌資產(chǎn)評(píng)估，本身已說(shuō)明我們的企業(yè)已認(rèn)可和重視品牌資產(chǎn)這一事實(shí)。

　　本文這里介紹一個(gè)由美國(guó)Landor公司（注：曾合作）所設(shè)計(jì)的用于企業(yè)日常自我檢視的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法（BrandAssetRValuator者（見圖1）。