如果你是一家電子商務企業，可能對“按效果付費”（pay for performance）這種搜索引擎服務非常熟悉，或許正在采用該服務來提高企業網站的訪問量。“按效果付費”也稱為按點擊數付費（PPC：pay-per-cli品牌形象設計ck）或“付費搜索”（paid search），它已成為一種風靡全球的在線營銷方式，無數企業利用這種方式把自己公司或產品的信息傳遞給消費者。

企業要想從這種營銷方式中受益，就必須充分理解所有付費搜索廣告都具有的兩大關鍵績效指標：點擊率（CTR）和網站轉化率（Website Conversion Rate）。

從兩個指標看效果

點擊率指特定時間內用戶點擊某一付費廣告的次數與用戶看到此廣告的總次數之間的比值。

即：廣告的點擊率＝廣告被點擊的次數（即訪問者總數）/廣告顯示的次數

例如，如果10個用戶看到了你的付費搜索廣告，有1人點擊了它，此廣告的點擊率就是10%。

網站轉化率指特定時間內點擊某一公司網站，并因此購買了該公司產品的用戶數與該網站訪問者總數之間的比值。

即：網站轉化率（也稱銷售轉化率）＝達成的交易筆數/網站被點擊次數（即訪問者總數）

那么，應如何基于這兩大指標來評估付費搜索廣告的有效性呢？廣告客戶的常用做法是專注于撰寫最具吸引力的廣告詞，以實現較高的點擊率，從而產生更高的網站訪問量。不幸的是，“更高的訪問量等于更高的收益”這種假設是站不住腳的。

下面哪種情況下的點擊率更有價值呢？

A. 某一付費搜索廣告的點擊率為20%，但沒有產生任何銷售收入（網站轉化率為0）。

B. 某一付費廣告的點擊率為0.2%，且產生了10筆銷售收入（網站轉化率為10%）。

很明顯，第二種情況下的點擊率更有價值。點擊率是相對的，對于新的點擊付費廣告更是如此。實際上，網站轉化率才是決定付費搜索廣告成敗的關鍵因素。

明智的付費搜索廣告客戶往往采用一種不同的方法。他們會首先設定目標，“我希望通過網站訪問者的行為達到的首要目標是什么？”然后他們采取逆向操作的方式，確定具有哪些購買行為的訪問者最有可能完成購買行為。

此外，他們將廣告視為能夠自動識別訪問者是否符合客戶資格的銷售人員。無論點擊率是高是低，企業關注的焦點都是希望通過對廣告的投入，收獲積極的財務收益。

例如，我們來看看下面哪則廣告更能有效地鎖定有可能成為客戶的訪問者。

A．Pride牌摩托車：多款低價摩托車和其他機動設備可選。B．

Pride牌摩托車：1，850美元起，存貨有限，德克薩斯州休斯頓市。

B是正確答案。

第二則廣告更能基于購買行為和顧客類型，確定那些最有可能從該商業網站購買Pride牌摩托車的訪問者。原因如下：

首先，它給定了一個價格點（即1，850美元起），以吸引那些正試圖從該網站尋找超值產品的訪問者，同時過濾掉那些正在尋找打折或價格更低的摩托車的訪問者。

其次，它界定了目標顧客的地域范圍。因為大多數購買摩托車的顧客都會要求試駕，如果該公司位于德克薩斯州的休斯頓市，其他地域的用戶將不會點擊這則廣告。

第二則廣告的目標是只為那些最有可能購買該公司產品的訪問者的點擊行為付費，并過濾掉那些非目標訪問者，以此來提高點擊回報率。

相反，第一則廣告的目標是吸引所有訪問者，并依賴網站本身來對目標訪問者和非目標訪問者進行過濾。這種做法不經濟，也不明智。

最后，聰明的付費搜索廣告客戶會比較不同廣告訴求所產生的效果，以確定哪個特定的關鍵詞能產生最高的網站轉化率。他們依賴訪問者的反饋來確定哪些廣告訴求最具有吸引力。一旦發現某個訴求能產生積極的財務收益，他們便會將焦點轉向確定最出色的關鍵詞，以此提高該廣告的點擊率，從而實現更多的銷售收入。

考慮“路徑一致”原則

大多數網站轉化策略都要求企業對其現有網站進行重新設計，或對網站內容加以更新。然而，要確保付費廣告的高效性，企業還必須在網站之外重下功夫，如選擇關鍵詞、重新編寫廣告詞、思考付費搜索引擎用戶的人口統計學數據及心理等。

只要用戶產生了某個想法，然后打開瀏覽器，并選擇某個關鍵詞，這種付費搜索渠道就有可能將訪問者轉變成潛在的或真正的顧客。此時，潛在訪問者對自己要搜索什么、怎么搜已經有了想法。如此一來，企業只需要選擇合適的關鍵詞，就能將其產品或服務呈現給符合其客戶資格的搜索用戶。

在輸入某個關鍵詞之后，用戶就可以在搜索結果列表中尋找符合自己期望的廣告鏈接。通過了解你的客戶，進而理解潛在客戶的需求，企業就能打造出滿足搜索用戶期望的廣告方案，才有可能吸引他們點擊你的廣告，成為你的網站的訪問者。

從輸入搜索關鍵詞到點擊相關廣告詞，網站訪問者往往遵循“路徑一致”原則。他們希望在登錄企業網站后，能夠繼續看到與他們期望看到的內容保持一致且相關的東西。

例如，假設某位訪問者輸入了關鍵詞“銀色蘋果牌iPod”之后，在Google上的“贊助商結果”一欄出現了你刊登的廣告，其內容為：銀色蘋果牌iPod，32，免運費，439美元。然后，該訪問者點擊該廣告鏈接進入了你的企業網站。

此時，他在輸入關鍵詞之后的期望得到了滿足，因為在搜索結果欄出現了他想要的結果。在進入你的企業網站之后，他仍然希望可以發現類似的一致性和相關性，以引導他獲得想要的信息。假設你已經理解了“路徑一致”原則，該訪問者在進入你的企業網站之后發現有一欄大字標題，上面清晰描述了“蘋果牌iPod”的產品規格，包括明確價格是439美元，有“銀色”款備選，免運費聲明（包括出貨條款），以及其他重要的電子商務條款等。這種清晰的一致性增強了訪問者的信心和舒適感，大大提高了他采取預期購買行為的意愿。

不幸的是，很多營銷人員把付費搜索廣告看成是一種提高網站訪問量的手段，而不是提升網站效能，從而收獲積極的財務收益的手段。

我們仍采用上面的例子來做說明。如果訪問者點擊了“銀色蘋果牌iPod，32克，免運費，439美元”這則廣告，但進入網站主頁后發現有成百上千種技術產品在促銷，他一下子就會暈頭轉向。他希望可以發現有關蘋果牌iPod的信息，現在卻要運用該網站的導航和在線搜索架構重新搜索。路徑一致性的瞬時中斷促使訪問者重新進行思考和評估，并決定是繼續向前，還是打道回府，并從競爭對手的網站尋求更大的一致性和相關性。

只要企業在“關鍵詞-廣告詞-網站”這一過程中考慮到了訪問者的“路徑一致”原則，后者才更有可能成為你的客戶。

作為營銷人員，你的任務是在“關鍵詞-廣告詞-網站”這一過程中，不斷引導搜索用戶說“是的，那正是我想要的”。然后，再利用網站的行動呼吁方案促使交易的達成。

滿足訪問者的期望

提高網站轉化率的首要策略是了解你的顧客先滿足了目標顧客的需求，企業就能實現自己的目標。在The Psychology of Persuasion一書中，作者霍根（Kevin Hogan）提出了“互惠法則”（Law of Reciprocity）這一理論，即“當一個人送給你一件很有價值的東西時，你會立即產生一種回送對方某件物品的想法”。

盡管有效的網站轉化不一定會像互惠法則所說的那樣效果顯著，但其原理是相同的。如果你向網站訪問者提供了他們所需要的信心、舒適感、便利和合理價值，他們便會響應你的行動呼吁方案。具體指導如下：

將企業聯系電話放在網站各頁面的最佳位置。

以“你”和“你的”的口吻來描述企業將給顧客帶來的好處，而不是用“我們”。

無論是B2B或B2C企業，網站轉換戰略都應關注 如何方便、清晰、一致地滿足訪問者的需求。

測試各種行動呼吁方案、網頁標題、頁面布局、造型和其他網站元素的效果。

在付費搜索廣告中，根據關鍵詞設計顧客登陸 頁面。一致性和相關性至關重要，而登陸頁面為顧客提供了貫徹“路徑一致”原則的最佳機會。

了解顧客生命周期價值

當多數企業只關注顧客首次購買行為所產生的價值時，采用平均顧客生命周期價值戰略的企業關注的是同一顧客所有購買行為所產生的價值。

顧客生命周期價值指的是同一顧客在與企業保持合作關系的整個生命周期內，為企業創造的價值總和。顧客生命周期指的是從顧客開始在你這里購買到他最后一次在你這里購買之間的時長。

對成立不久的企業而言，顧客生命周期的長短是根據顧客忠誠度的預測值而估計出來的；而對歷史悠久的老企業而言，它們可以根據真實的內部統計數據，確定評估顧客忠誠度的標準。

要計算平均顧客生命周期價值，企業需要收集下面這些數據：

企業的經營時長

同一顧客首次購買行為和最后一次購買行為之間的時長（通常為一至兩年，但最好是基于企業本身的經營周期進行預測）

企業的銷售總額

企業的顧客總數

計算平均顧客生命周期價值的基本公式如下：

平均顧客生命周期價值＝銷售總額/顧客總數

對缺乏顧客購買行為歷史數據的新企業而言，可以采用下面的公式：平均顧客生命周期價值=有首次購買行為的顧客與企業保持合作關系的預期時長/企業的經營時長

下面以一家具有大量顧客購買行為歷史數據的老企業為例。假設該企業已有3年的經營歷史，并在研究顧客購買行為歷史數據后發現，它的顧客平均在一年內就完成了首次購買行為和末次購買行為。那么，它的顧客生命周期為1年。

假設該企業過去3年內從2,300位顧客身上取得了760,000美元的銷售收入。在進行下一步計算之前，最好是剔除“生命周期”未超過1年的新顧客。要實現這個目的，可以先將平均銷售收入乘以“生命周期”未滿1年的顧客數，然后將所得的值從總銷售收入中扣除。同時，將“生命周期”未滿1年的顧客數從顧客總數中扣除。

假設該企業的平均銷售額是175美元，且有500位顧客的“生命周期”未滿1年。如此一來，調整后的企業銷售收入為672,500美元（760,000美元－87,500美元），調整后的顧客總數為1,800（2,300－500）。前者除以后者得出平均顧客生命周期價值是373.61美元。

可以看出，該企業的平均顧客生命周期價值為373.61美元。在此例中，許多企業可能會認為其顧客價值為175美元（平均銷售收入），而采用平均顧客生命周期價值戰略的企業會得出其顧客價值為373.61美元的結論。這種視角開創了新的機遇。

現在，假設該企業只有1年的經營歷史，且顧客購買行為歷史數據非常有限。因此，該企業無法確定其顧客是否已完成了最終購買行為。在這種情況下，它需要估算顧客的忠誠度可以持續多久。

在此例中，假設顧客的忠誠度可以持續3年，且該企業在1年內從800位顧客身上獲得了250,000美元的銷售收入。

首先，基于一年的銷售收入和顧客數據計算平均顧客生命周期價值：

平均顧客生命周期價值為：250,000美元/800=312.50美元

其次，根據預測的顧客生命周期（3年）計算出預期的平均顧客生命周期價值。將年數換算成月數，并將顧客平均生命周期的月數除以企業經營歷史的月數得出3。

最后，將所得的結果3乘以平均顧客終身價值312.50美元，得出預期的平均顧客終身價值為937.50美元。

盡管這一結果不像根據多年顧客購買行為實際歷史數據計算出的結果那樣可靠，但它的確為營銷人員提供了關鍵的信息，使他們可以估算出顧客生命周期價值。當然，這樣做的風險在于，平均顧客生命周期可能少于企業預期的3年，因此，企業在預估過程中應保守行事。

利用顧客生命周期價值

下面的例子顯示了利用平均顧客生命周期價值所帶來的強大威力。

假設有A、B兩家公司，其經營歷史都為3年，且都以175美元的平均價格銷售同種產品，它們過去三年的總營收均為2,100,000美元。它們都購買了Overture（也稱為雅虎搜索營銷解決方案）的點擊付費排名服務，且都希望出高價競得關鍵詞“X品牌”的排名。Overture中的關鍵詞“X品牌”的前八位排名的每次點擊費用在2.75美元至1.85美元之間。不同的是，B公司|考慮了平均顧客生命周期價值，而A公司沒有。

A公司經過計算后得知，每100位網站訪問者能帶來175美元的收入。根據當前的競價排名價格，第八位的網站排名的每次點擊費用為1.85美元，所以，要產生175美元的銷售收入，就需要花費185美元。于是，該公司得出結論，關鍵詞“X品牌”的競價排名費用太高，因此放棄競價。

然而，B公司計算了平均顧客生命周期價值。經研究，該公司發現其平均顧客生命周期為兩年。它首先從客戶總數（4,000人）中扣除了那些還不到兩年周期的顧客數量，然后計算其平均生命周期價值。假設有600位顧客還不到兩年生命周期，且這些顧客帶來了105,000美元的收入。該公司將這些數字從各自總數中扣除，然后得出以下結論：

平均顧客生命周期價值為：1,995,000美元/3,400＝586.76美元

B公司基于平均顧客生命周期價值來評估自己對關鍵詞“X品牌”的競價能力。與A公司一樣，該公司經過計算后得知，每100位訪問者能帶來175美元的銷售收入。根據當前的競價排名價格，第一位的網站排名的每次點擊費用為2.75美元，所以，要產生175美元的銷售收入，就需要花費275美元。但這是值得的，因為其平均顧客生命生命周期價值為586.76美元，因此公司還可以獲利311.76美元。

這一簡單例子有力地證明了理解平均顧客生命周期價值所帶來的強大威力。對B公司而言，現在最重要的是實施顧客保留戰略，以提升其平均顧客生命周期價值。

原文經許可，摘自Kevin Gold于2005年4月20日發表在SalesVantage.com上的有關網絡營銷和廣告的三篇文章。SalesVantage.com 2005年登記版權。阿桑譯。

Kevin Gold是一位出色的網絡營銷作家兼演說家，也是Enhanced Concepts, Inc.的創始人之一。Enhanced Concepts公司專注于通過網站轉化戰略和基于投資回報的搜索引擎營銷方案，將網站訪問者轉變成客戶線索或銷售收入。

　　本中文版由世界經理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。