建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村提出后，中央及地方各地都加大了財(cái)政投入支持農(nóng)業(yè)發(fā)展。在眾多著力點(diǎn)和針對(duì)性強(qiáng)的政策措施拉動(dòng)下，農(nóng)民增收的“步伐”逐漸加快，同時(shí)在吃、住、行等問(wèn)題上也得到了很大程度的改善。而這給中國(guó)的廣告營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)什么影響呢？

　　建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的核心目標(biāo)是提高農(nóng)民收入，建設(shè)和諧社會(huì)，其標(biāo)志是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)。長(zhǎng)期被忽略的擁有9億農(nóng)民消費(fèi)者的農(nóng)村市場(chǎng)，是一座巨大的寶藏等待著城市企業(yè)去挖掘，去開(kāi)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農(nóng)村9億多人口組成的2.38億個(gè)家庭的消費(fèi)潛力是巨大的。在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加238萬(wàn)件的需求——這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)垂涎三尺。無(wú)疑，社會(huì)主義新農(nóng)村成為廣告營(yíng)銷發(fā)展的藍(lán)海。

　　1983年廣告業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)額40億元人民幣，2006年廣告業(yè)達(dá)到近1600億，平均每年增長(zhǎng)速度是33%。由于廣告業(yè)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)，增長(zhǎng)可以比人均收入快一些，因此按人均收入年增長(zhǎng)8%～10%計(jì)算，2007年廣告業(yè)將突破2000億，2010年達(dá)到3000億，2020年變成全世界第二大廣告國(guó)，這個(gè)目標(biāo)是極有可能實(shí)現(xiàn)的。林毅夫教授認(rèn)為，在未來(lái)15～20年，廣告業(yè)還會(huì)持續(xù)每年33%的增長(zhǎng)。如果每年20%的增長(zhǎng)，中國(guó)將是全世界最大的廣告市場(chǎng)。而且從增量來(lái)講，全世界各個(gè)國(guó)家廣告市場(chǎng)加起來(lái)也沒(méi)有中國(guó)增量市場(chǎng)大。如果說(shuō)“21世紀(jì)營(yíng)銷在中國(guó)”，倒不如更確切地說(shuō)是“21世紀(jì)營(yíng)銷在農(nóng)村”。

　　必然面臨的問(wèn)題

　　農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后，市場(chǎng)有大量空白地帶，樂(lè)觀地看，這是我們的藍(lán)海地帶，意味著有大量產(chǎn)品會(huì)到農(nóng)村。但是，這個(gè)過(guò)程中，廣告營(yíng)銷業(yè)面臨的形式還比較嚴(yán)峻。

　　一方面，產(chǎn)品適銷的問(wèn)題。不少企業(yè)只是看到農(nóng)村是個(gè)大市場(chǎng)，在選產(chǎn)品線組合的時(shí)候，通常就把城里賣不動(dòng)、價(jià)格低的產(chǎn)品投放到農(nóng)村，也沒(méi)有細(xì)致的渠道規(guī)劃。這樣的粗放型營(yíng)銷勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷。就目前的農(nóng)村市場(chǎng)而言，基本上還處于比較典型的功能性需求階段，這種需求特點(diǎn)對(duì)應(yīng)在產(chǎn)品的要求上則是實(shí)用、價(jià)廉。比如一家國(guó)際手機(jī)生產(chǎn)商，他們洞察出中國(guó)農(nóng)民很少使用手機(jī)短信功能，更多的只是需要接聽(tīng)撥打功能。同時(shí)他們又發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的生活習(xí)慣是喜歡在晚飯后一起喝茶、聊天，而農(nóng)村夜晚照明不足，所以他們?cè)谕砩匣丶視r(shí)都要帶一個(gè)電筒。于是，這家手機(jī)廠商設(shè)計(jì)出了一款手機(jī)，只有接聽(tīng)撥打功能，帶有一個(gè)小電筒，款式時(shí)尚，且僅售五六百元。這款手機(jī)在農(nóng)村非常暢銷。可見(jiàn)，廣告營(yíng)銷不能片面將農(nóng)村市場(chǎng)作為城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸。

　　另一方面，渠道建設(shè)的問(wèn)題。農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。農(nóng)村不同于城市，不會(huì)出現(xiàn)像沃爾瑪這樣的大型賣場(chǎng)。農(nóng)村零售通常是以傳統(tǒng)雜貨鋪為主杭州印刷廠，兼有現(xiàn)代小型超市、季節(jié)性干雜店等。因此，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)必須采取與城鎮(zhèn)市場(chǎng)不同的渠道分銷策略。比如可以減少中間渠道環(huán)節(jié)，將在農(nóng)村具有影響力和號(hào)召力的人，像教師、村支書等，招到城里培訓(xùn)，并建立配套的服務(wù)體系，從而將產(chǎn)品深入到村。

　　此外，信息不對(duì)稱的問(wèn)題。農(nóng)村受經(jīng)濟(jì)條件、基礎(chǔ)設(shè)施、文化素質(zhì)等限制，信息化建設(shè)的各項(xiàng)指數(shù)幾乎為零，絕大多數(shù)人不懂電腦操作，更不知如何登陸互聯(lián)網(wǎng)。統(tǒng)計(jì)資料表明，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶城市普及率為農(nóng)村普及率的740倍，農(nóng)民用戶只有0.3%。信息的貧困造就了農(nóng)民收入的貧困，導(dǎo)致農(nóng)村滯后發(fā)展的惡性循環(huán)。

　　洞察農(nóng)村市場(chǎng)

　　與我們做所有品牌、客戶一樣，針對(duì)廣告營(yíng)銷在農(nóng)村的發(fā)展，我們首先應(yīng)洞察農(nóng)村市場(chǎng)，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行研究。這樣，我們才能洞察到其中的機(jī)會(huì)所在。

　　就現(xiàn)階段中國(guó)新農(nóng)村居民來(lái)看，多數(shù)人是以農(nóng)業(yè)為主生存，缺乏知識(shí)，對(duì)外界了解較少，品牌意識(shí)不強(qiáng)。少部分是進(jìn)城務(wù)工人員，這部分人長(zhǎng)期在城市務(wù)工，有一定品牌意識(shí)，但對(duì)品牌產(chǎn)品的了解僅限于感性認(rèn)識(shí)，并常常帶有從眾心態(tài)。還有極少數(shù)現(xiàn)代農(nóng)民，文化程度較高，或經(jīng)商，或搞農(nóng)副產(chǎn)業(yè)，收入也較普通農(nóng)民高。這部分人能善于利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體渠道獲取外界信息，接受最新資訊，并能很快接受新事物。

　　就農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者這三個(gè)組成部分，社會(huì)主義新農(nóng)村背景下，中國(guó)廣告行業(yè)的藍(lán)海更多地是指向前兩個(gè)組成部分的。雖然新農(nóng)村建設(shè)步伐在加快，前兩個(gè)消費(fèi)群體中會(huì)有越來(lái)越多的人向第三個(gè)消費(fèi)群體靠攏，但這不會(huì)是一蹴而就的過(guò)程。因此，更多地面對(duì)絕大多數(shù)普通農(nóng)村消費(fèi)者，廣告行業(yè)在對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)是具有相當(dāng)難度的。

　　第一，地區(qū)差異大。一方面，中國(guó)地域廣袤，農(nóng)村分布廣。由于地勢(shì)多樣，各地農(nóng)村居民可能由于所處地理位置的不同而對(duì)產(chǎn)品功能的要求不同。比如長(zhǎng)年居住在平原的農(nóng)民，與長(zhǎng)年生活在高原上、沙漠地帶等的居民，對(duì)同樣的產(chǎn)品就有不同樣的要求。另一方面，地區(qū)發(fā)展不平衡。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，各地農(nóng)村的購(gòu)買力也呈現(xiàn)出層次性。此外，地區(qū)文化差異也導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對(duì)不同形式的廣告營(yíng)銷活動(dòng)有不同的認(rèn)知和偏好。所以，針對(duì)地區(qū)差異性，應(yīng)該采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

　　第二，農(nóng)村需求與城市需求的差異性。從總體上看，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)水平只相當(dāng)于上世紀(jì)90年代初城市居民的消費(fèi)水平，因此正如之前提到的那樣，廣告營(yíng)銷不能片面地將農(nóng)村市場(chǎng)作為城市市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸。

　　第三，市場(chǎng)秩序混亂。農(nóng)村市場(chǎng)泛濫著大量假冒、偽劣制品，尤其是煙、酒和飲料等快消品的制假、售假情況，令人防不勝防。價(jià)格不規(guī)范也是一大問(wèn)題。農(nóng)民通常是就近在農(nóng)村個(gè)體戶所開(kāi)的小商店購(gòu)買日常生活用品，而這些商品少有明碼標(biāo)價(jià)，甚至在一些地區(qū)存在哄抬物價(jià)，牟取暴利的情況。這些現(xiàn)象嚴(yán)重影響了品牌產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售和推廣。

　　第四，消費(fèi)環(huán)境不完善。交通條件差，運(yùn)輸成本高；電力供應(yīng)不足；電視、廣播信號(hào)接收效果差；通訊設(shè)施不足，與外界溝通有限。滯后的基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展。

　　當(dāng)然，這些特點(diǎn)不是一成不變的。隨著社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，這些情況都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)改變。對(duì)廣告營(yíng)銷而言，把握這些特點(diǎn)對(duì)制定農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是至關(guān)重要的，廣告業(yè)需要考慮采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)這片藍(lán)海。

　　進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)

　　我們?cè)鯓觼?lái)做這些大型企業(yè)的品牌營(yíng)銷？目前中國(guó)有282個(gè)地級(jí)市和374個(gè)縣級(jí)市，它們?cè)趺催M(jìn)入？

　　除去之前談到的渠道問(wèn)題，還有產(chǎn)品營(yíng)銷的問(wèn)題。審視目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體，并對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是開(kāi)展所有營(yíng)銷策略、創(chuàng)意活動(dòng)的基礎(chǔ)。針對(duì)農(nóng)村這一巨大、特殊的市場(chǎng)，要想廣告效果令人滿意，就必須掌握農(nóng)民的文化背景、生活環(huán)境、消費(fèi)水平以及消費(fèi)特點(diǎn)等要素。在外資廣告企業(yè)不斷涌入中國(guó)的今天，本土廣告公司最大的優(yōu)勢(shì)就是比它們更了解國(guó)情，更清楚中國(guó)農(nóng)村的現(xiàn)狀和未來(lái)。只有對(duì)農(nóng)村進(jìn)行深入的調(diào)研，才能進(jìn)行有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷，否則，慣用的廣告策略在農(nóng)村就會(huì)失效。

　　此外，就是傳播方式的問(wèn)題。在信息相對(duì)閉塞、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的農(nóng)村，采用適當(dāng)?shù)膹V杭州畫冊(cè)印刷告?zhèn)鞑シ绞接绕渲匾Ｒ豁?xiàng)農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查中顯示，農(nóng)民在回答“您買家電鐘情于某一品牌的原因”這一問(wèn)題時(shí)，選擇“聽(tīng)了廣播宣傳，親朋好友用后說(shuō)質(zhì)量好，我也跟著買”的占45.7%，“看了報(bào)紙廣告決定買”占23.5%，“看了電視廣告決定買”占21.3%，“逛商場(chǎng)進(jìn)行反復(fù)比較后決定購(gòu)買”占9.5%。該調(diào)查表明廣告對(duì)農(nóng)村消費(fèi)行為有一定的指導(dǎo)作用，而人際間口碑式傳播仍然占較大比重。可見(jiàn)，從傳播學(xué)角度看，采取滲透式的廣告促銷，更可能產(chǎn)生“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。　　

　　綜上所述，社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)給廣告營(yíng)銷業(yè)帶來(lái)了不可錯(cuò)失的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)這片廣闊的藍(lán)海，面對(duì)巨大的增量空間，既要看到光明的前景，又要在細(xì)節(jié)處落實(shí)，洞察農(nóng)村市場(chǎng)，了解農(nóng)民需求，掌握農(nóng)村消費(fèi)特性，并開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的渠道，采取適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄巍＿@樣，廣告營(yíng)銷才可能既有前瞻性，又有執(zhí)行力，最終才可能在中國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村的藍(lán)海大戰(zhàn)中脫穎而出。

　　樊劍修 阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷傳播有限公司董事長(zhǎng)及總經(jīng)理。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營(yíng)銷》雜志（整合傳播媒體顧問(wèn)）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。