品牌及產(chǎn)品的定位是依據(jù)市場的需求而制定的。如果細(xì)心觀察的話，您會發(fā)現(xiàn)凡是暢銷的產(chǎn)品在其核心定位方面是極奇準(zhǔn)確的。中國市場地大物博，每個地區(qū)人們的消費習(xí)慣、收入水平、民族習(xí)慣都相差很大，那么該如何有效把握大眾市場，在競爭中拔得頭籌呢?下面，我就深入的將“安全”這一概念進行剖析，希望對前進中的企業(yè)能起到一定良性的啟示。

　　中國的版圖大小不亞于歐洲。而在歐洲的每個國家中其民族習(xí)慣與消費習(xí)慣都相差很大，如法國崇尚浪漫，英國則趨向保守，德國更注重典雅……。同理，中國市場的區(qū)別也很大，如東部較西部發(fā)展速度要快，回民等一些民族對食品有一定的忌諱，東南沿海人民的受教育水平又高于內(nèi)地。但是，這并不是說就非得把市場進行細(xì)分才能最終制勝。在中國幾千年的傳統(tǒng)里，始終有一種思想根深蒂固——對安全的祈望。

　　按照中國的習(xí)俗，本命年要穿紅色的內(nèi)衣，求的是能辟邪、能吉祥;南方的小商店里通常供奉著關(guān)公，圖的是關(guān)老爺能保佑其經(jīng)營的紅火;過年時在門前貼上秦瓊與蔚遲恭，保的是一年的平安。中國社會，承認(rèn)的是一種“安全”模式。更深入的挖掘中國文化的話，會發(fā)現(xiàn)國人對“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。

　　舉兩個例子來看，在國外，人們會認(rèn)為香皂的主要功能在于滋潤營養(yǎng)皮膚，而在國內(nèi)，“舒服佳”則始終高舉高打“有效抑制真菌，呵護家人健康”的旗幟，拿下了中國近30%的香皂市場。而相比之下，LUX香皂的銷量卻急劇下降，一直以美容肌膚為訴求的定位終于落敗。同樣的，在國外，嬰兒奶粉為消費者提供的概念是“能幫助寶寶迅速長高、促進智力發(fā)育”;而在國內(nèi)，由于前幾年的“阜陽毒奶粉事件”導(dǎo)致中國的奶粉廠家都在高舉“食用安全，無毒無害”的概念。

　　鑒于此，國內(nèi)企業(yè)在對產(chǎn)品進行市場定位的時候就要有效分析產(chǎn)品特性，盡可能的抓住消費者對安全的渴望來做文章。甚至，完全可以把這一概念融入到整體戰(zhàn)略的一部分來對待。山東喜旺集團在提升品牌形象的時候，第一步即打出了“安全與健康”這張牌。該企業(yè)的成功之處就在于首先認(rèn)清了自己品牌在市場中的地位——成長中的品牌——尚不具備呼風(fēng)喚雨的能耐。所以他們的第一任務(wù)即是在消費者心中建立安全的信任感。最終，在進行了一系列推廣達(dá)到宣傳的目的后，才實施了第二步計劃，占據(jù)了高端肉類禮盒市場。

　　打造“安全”的方法

　　第一，借助權(quán)威機構(gòu)樹立威信。

　　“舒服佳”一直都高舉著“中華醫(yī)學(xué)會”的旗幟來辦事;“魯花”花生油是國賓宴的專用油;“蒙牛”牛奶更是以航天員專用牛奶的金字招牌來吆喝。對于保健品、營養(yǎng)食品等與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品來說，專業(yè)機構(gòu)的認(rèn)證有著非比尋常的意義。購買這樣的商品，消費者會覺得心里塌實、放心。

　　第二，實踐勝過雄辯。

　　看看各種商品的電視直銷廣告，幾乎千篇一律的是通過消費者的實際使用來印證產(chǎn)品的效果及特色。“碧浪”洗衣粉常年來聘請郭東臨進行現(xiàn)身說法，強調(diào)其去污的有效性和“不傷手”的功能。而這些實踐者又往往是現(xiàn)實中的普通市民，這無形中的便增強了廣告的親和力和可信度，拉動了銷售。

　　第三，名人代言。

　　“好迪真好;大家好，才是真的好”——廣州好迪洗發(fā)水。

　　“張德培信賴飄柔!”——飄柔洗發(fā)水。

　　“黑頭發(fā)，中國貨”——奧妮洗發(fā)水。

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　　試想一下，連名人都使用，連名人都信賴的產(chǎn)品能不安全嗎?有效利用名人代言，得以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。

　　第四，借雞生蛋，有效利用國外知名品牌力量。

　　很多消費者都有一種心理——中國的沒有外國的好!過去，中國品牌在消費者的心中總是有一種不務(wù)實、不實在的感覺，再加上諸如“秦池事件”、“三株事件”、“巨能鈣事件”、“阜陽毒奶粉事件”等諸多負(fù)面事件的發(fā)生，更加深了消費者的這種思想。

　　尤其在與安全相關(guān)方面的產(chǎn)品就更顯示出國外品牌的力量。比如在購買輪胎的時候，“米其林”、“普利斯通”等國外品牌雖然價格要高出國內(nèi)品牌許多，但是消費者依然會青睞國外品牌。其主要原因在與行車關(guān)及生命，有誰愿意拿生命來開玩笑呢?貴一點，買個國外的，安全才是第一位。

　　第五，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

　　目前，由于技術(shù)的限制使我國的科技產(chǎn)品暫時還遜于國外產(chǎn)品。但是，這樣的劣勢可以通過良好的售后服務(wù)來彌補。在這方面中國的海爾做的尤為出色，其追求的“真誠到永遠(yuǎn)”讓消費者買到了使用時的“安心”，同時海爾也切實的落實了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的原則。鄙人就親自感受過海爾的服務(wù)，的確讓人滿意。

　　第六，好的廣告創(chuàng)意。

　　好的廣告能有效的將產(chǎn)品的利益點表達(dá)，給人以一種信賴感與安全感。如，“樂百事純凈水經(jīng)過27層凈化”就將樂百事純凈水的“至純”表達(dá)到了一個新的高度，有效的樹立了壁壘，使樂百事純凈水“安全”的概念深入人心。

　　“安全”定位的作用

　　第一，樹立產(chǎn)品核心價值。

　　以“安全”為核心價值的產(chǎn)品可謂很多，最突出的當(dāng)為沃爾沃汽車。開車的人士都很清楚，沃爾沃以其優(yōu)秀的性能得以使駕駛者得到最大程度的安全保障。如今，本田汽車在美國也打出了“人人都安全”的核心定位，企圖強占由沃爾沃打下的這片“安全”天地。但是由于沃爾沃的安全概念早以深入人心，所以在得知此消息后北美沃爾沃汽車公司的營銷總裁對本田的評價是：每當(dāng)有人關(guān)注安全，沃爾沃的品牌記憶度就會有所上升。由此可見，沃爾沃在“安全領(lǐng)域”的地位之高幾乎是無人能撼。

　　第二，增強產(chǎn)品力。

　　將品牌核心價值定位于“安全”能有效的提高產(chǎn)品力，增強國人對基本要求的祈品牌命名望，最終達(dá)到搶占市場的目的。如今，高舉“除菌”概念的舒服佳香皂占據(jù)了國內(nèi)香皂市場的30%。唐人神“品質(zhì)——源自一條龍經(jīng)營”的經(jīng)營概念中，將生豬飼料到豬肉銷售五大環(huán)節(jié)都打上了“綠色、安全、衛(wèi)生”的烙印，使其得以在短時間內(nèi)迅速占領(lǐng)消費者心智，成就了地區(qū)性品牌向全國性品牌的轉(zhuǎn)變。

　　第三，提高產(chǎn)品附加值，塑造高端形象。

　　再拿沃爾沃汽車和本田汽車來舉例。雖然本田也打出安全的旗號來進行銷售，但是沃爾沃“安全”的概念早已植根于消費者心中，如果本田利用低價策略也許能在該概念領(lǐng)域分得一杯羹，但是如果本田的“安全汽車”賣的比沃爾沃的還要貴呢?沃爾沃的安全理念已經(jīng)賣了數(shù)年，消費者的認(rèn)知是通過其長久的訴求得以實現(xiàn)的，也就是說在消費者心中沃爾沃才是最安全的車。如果本田車的價格高于沃爾沃，那么消費者心中的“安全印象”必然使消費者不能馬上接受本田，從而引起產(chǎn)品的滯銷。從此可見，“安全”的定位能有效的提升產(chǎn)品附加值，塑造細(xì)分領(lǐng)域高端形象。

　　最后，希望讀過本文的朋友也能為自己的企業(yè)找到一個合適的“安全”定位，最終有效的打開市場，并創(chuàng)造出中國式的“安全品牌”。博銳管理在線 作者：馬超