很多年來(lái)，我們都把廣告和創(chuàng)意混為一談。在美國(guó)廣告史上，廣告業(yè)歷來(lái)有兩個(gè)派別，一個(gè)是科學(xué)派，一個(gè)是藝術(shù)派。　　

　　廣告科學(xué)派的代表是霍普金斯(著有《科學(xué)的廣告》一書(shū))和大衛(wèi)奧格威，廣告藝術(shù)派的代表是離經(jīng)叛道的喬治路易斯(有意思的是，這位老人家寫(xiě)了一本書(shū)叫《廣告的藝術(shù)》)。

　　霍普金斯肯定廣告是一門(mén)科學(xué)，而且將廣告定義為一種推銷術(shù)，可以通過(guò)一些原則、方法來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作并達(dá)到預(yù)期的效果。

　　而喬治路易斯對(duì)此不屑一顧，他說(shuō)："如果廣告是一門(mén)科學(xué)，那我就是一個(gè)女人。"他對(duì)創(chuàng)意這么定義：創(chuàng)意就是讓100萬(wàn)花起來(lái)像1000萬(wàn)。他說(shuō)"偉大的創(chuàng)意不能夠被測(cè)試，只有平庸的才可以。"

　　但是兩位老人家都是廣告史上震爍古今的人物，我很難說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，因?yàn)榛羝战鹚拱l(fā)明的代金券如此有效沿用至今，喬治路易斯留下了那么多牛逼的案例。

　　但是，我們今天還是要來(lái)討論一下，廣告和創(chuàng)意的關(guān)系。

　　我個(gè)人覺(jué)得，廣告是一個(gè)商業(yè)行為，是為了將信息告知給消費(fèi)者，所以，只要我投放了100萬(wàn)塊的廣告，哪怕我能賺回110萬(wàn)的利潤(rùn)，這個(gè)廣告就是可做的，模式是可持續(xù)的。因?yàn)槟阃稄V告越多，你賺的也越多。

　　而我們要理解，廣告即使沒(méi)有任何創(chuàng)意，只要投放足夠，也是有效的。比如下面這個(gè)廣告:　　

　　廣告之所以有效，是因?yàn)樾睦韺W(xué)上有一個(gè)"曝光效應(yīng)"，就是說(shuō)，一個(gè)人、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品，只要你看到的越多，你就會(huì)覺(jué)得它越好。所以你到超市里買東西的時(shí)候，你看到的廣告就會(huì)開(kāi)始影響你，因?yàn)槟憧吹揭粋€(gè)品牌，就會(huì)說(shuō)，這個(gè)好像沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這個(gè)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，可以考慮買。其實(shí)所謂聽(tīng)說(shuō)過(guò)，就是你看到過(guò)它的廣告而已。

　　但是同樣的是戶外廣告，比如嘉士伯這個(gè)，文案寫(xiě)的是：也許是世界上最好的戶外廣告，因?yàn)槟憧梢栽谶@里接一杯啤酒喝。

　　這種廣告就融入了創(chuàng)意，獲得大量免費(fèi)傳播，效果會(huì)倍增。

　　問(wèn)題是，我們目前看到的廣告，其實(shí)大部分也只能叫廣告而已，它們的任務(wù)就是告知信息。可是，你不能說(shuō)它們沒(méi)有效果。所以廣告創(chuàng)意這個(gè)詞，只是針對(duì)某些特定廣告而言的，而且，非常少。我們?nèi)粘Ｋ龅乃^廣告創(chuàng)意，也沒(méi)有幾個(gè)能達(dá)到喬治路易所說(shuō)的那種效果。

　　那么，創(chuàng)意是不是廣告呢?創(chuàng)意也不是廣告，創(chuàng)意只不過(guò)是一種更好的解決問(wèn)題的方法，其中包括廣告而已。

　　創(chuàng)意的這樣一個(gè)定義，就讓它超越了媒體、形式的各種局限，成為一種以達(dá)到目標(biāo)為目的全新的解決方案。比如多年前漢堡王為了宣傳新出的漢堡，在FB上推出的一款應(yīng)用：刪掉10個(gè)朋友，獲得一個(gè)漢堡。美國(guó)快餐巨頭之一的漢堡王，曾借智能應(yīng)用打了一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役。漢堡王推出了一款Facebook應(yīng)用程序，如果用戶刪除Facebook上的10名好友，可獲得一個(gè)免費(fèi)大漢堡。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，共有8.3萬(wàn)人次在Facebook刪除了好友，而被刪除的好友數(shù)量達(dá)到23.4萬(wàn)人次。

　　令很多人難堪的是，如果你被某人刪除了，你會(huì)自動(dòng)收到這款智能應(yīng)用給你發(fā)出的通知：告訴你，你已經(jīng)成為一個(gè)漢堡的犧牲品。而且你還會(huì)出現(xiàn)在刪除你的"原好友"的Facebook頁(yè)面的被刪好友名單上。最終，F(xiàn)B決定將這款應(yīng)用封殺，但是，宣傳新產(chǎn)品的目的已經(jīng)達(dá)到，社會(huì)上充滿了對(duì)這個(gè)活動(dòng)的討論。

　　我們?cè)賮?lái)討論一個(gè)廣告，這是嗎丁啉投放的一個(gè)電視廣告一開(kāi)始的畫(huà)面：

　　其實(shí)幾乎所有的胃藥廣告開(kāi)頭，都會(huì)出現(xiàn)胃痛、胃脹、消化不良等字眼，那么科學(xué)的廣告怎么去解釋這東西呢?

　　因?yàn)橐婚_(kāi)始出現(xiàn)的這幾個(gè)信息是在開(kāi)頭就告訴你這個(gè)廣告的主題，迅速篩選掉那些沒(méi)有胃病的消費(fèi)者(你們可以去上廁所或者換臺(tái)了)，但是有胃病的人，就會(huì)被這幾個(gè)信息吸引，建立信息連接，然后他就會(huì)看下去。所以，廣告的結(jié)構(gòu)和展現(xiàn)方式，確實(shí)是有理論支持的。

　　但是這個(gè)廣告的問(wèn)題就是，你只能影響電視機(jī)前的消費(fèi)者，你很難被再傳播出去，獲得更大的曝光。那就是只有創(chuàng)意才能拯救你。可是，這個(gè)廣告是很對(duì)的，比起那些不知所云、抓不住主要信息表達(dá)的廣告又好很多。而且，創(chuàng)意的好壞以及效果，往往很難評(píng)測(cè)，這就使得大部分廣告回歸到曝光產(chǎn)品信息的層面來(lái)。

　　但是創(chuàng)意并不是總是廣告，我說(shuō)的是，創(chuàng)意是更好的解決問(wèn)題的方法。如果你能理解這個(gè)定義，那你在做事情的時(shí)候，就不會(huì)局限在一種方法上。

　　比如前一陣子有個(gè)做汽車抬頭顯示(HUD)的，跟我聊怎么做推廣。我說(shuō)你這東西太難懂，需要消費(fèi)者教育，做廣告其實(shí)很難說(shuō)清楚是什么東西。最好的方法就是讓消費(fèi)者看到，他一下子就知道是什么了。那按照這個(gè)思路，你就應(yīng)該找到那些能幫你展示這個(gè)產(chǎn)品的地方或者途徑。比如說(shuō)：你可以跟UBER司機(jī)合作，他們每周拉幾十單，有很多顧客其實(shí)是有車族，你給UBER司機(jī)免費(fèi)裝上使用，這就是在給一幫高端人群做展示，而且是持續(xù)的。

　　所以，這就是更好的解決辦法，你要推廣產(chǎn)品，不一定要做廣告啊。

　　如果一個(gè)做市場(chǎng)的人，他能理解傳播的真正含義，他就能從各種角度去思考如何做傳播。

　　我再舉一個(gè)例子，五一勞動(dòng)節(jié)的時(shí)候，我們做了一個(gè)H5的小游戲，叫做"互聯(lián)網(wǎng)勞模評(píng)選"，就是在"隔壁老王"、"小明同學(xué)"、"廣場(chǎng)舞大媽"、"賣面膜的"等候選人中評(píng)選。其實(shí)暴風(fēng)自己的流量足夠，但是我們?yōu)榱吮ｋU(xiǎn)，想請(qǐng)幾個(gè)大號(hào)幫我們轉(zhuǎn)發(fā)一下，后來(lái)幾個(gè)大號(hào)報(bào)價(jià)都是幾萬(wàn)幾萬(wàn)的，我就問(wèn)負(fù)責(zé)這個(gè)事的同事，如果是花五萬(wàn)，你能保證1000個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)嗎?答案是保證不了。