為了在如今競爭激烈的環(huán)境中創(chuàng)出輝煌業(yè)績，以B2B公司為客戶的銷售團(tuán)隊(duì)正經(jīng)受陣痛。如何想出能在嘈雜的市場環(huán)境中引人注目且能激起反響的點(diǎn)子正成為越來越大的難題，此外要想將潛在客戶因大量的電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)渠道和日益下滑的利潤率而分散的注意力吸引過來也是一大挑戰(zhàn)。

　　因此，銷售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人通常會(huì)面杭州印刷廠對兩種選擇：

　　1、擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)——并因此增加銷售成本——來針對越來越難接近的潛在客戶進(jìn)行銷售拜訪，充分挖掘剩余的市場份額，或者

　　2、將市場份額拱手讓與競爭對手。

　　不過，有些人也許會(huì)反駁說，如果想在最為碎片化的市場中仍能保持競爭優(yōu)勢，銷售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人還有第三個(gè)選擇：建立一套機(jī)制，通過正確的渠道，在正確的時(shí)機(jī)向正確的客戶銷售。一家名為瑞法納（Revana）的公司就是這么做的。在與數(shù)十位客戶合作進(jìn)行的創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，瑞法納表示銷售團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人如今有可能建立一套精簡的機(jī)制來發(fā)展新客戶，培養(yǎng)重復(fù)消費(fèi)的收入來源，以及留住現(xiàn)有客戶——換句話說，實(shí)現(xiàn)“銷售團(tuán)隊(duì)的脫胎換骨”。

　　為爭取新客戶進(jìn)行籌備

　　瑞法納的專家首先對面向某位客戶的銷售活動(dòng)的當(dāng)前狀態(tài)進(jìn)行了深入分析。一開始，他們問的是一些基本的問題：

　　1、你的價(jià)值最高和最低的客戶有什么特點(diǎn)？

　　2、你希望在某個(gè)細(xì)分市場中得到多少份額？

　　3、你目前在該市場中得到了多少份額？

　　4、你目前在占領(lǐng)該市場時(shí)花費(fèi)了多少成本？

　　5、你的最高銷售目標(biāo)是什么？

　　瑞法納市場部副總裁格雷（Jonathan Gray）稱，這份列表上的第一個(gè)問題能起到重要作用，幫助組織從全新的角度進(jìn)行關(guān)于客戶的思考。他說，有些客戶的價(jià)值高于其他人，但許多公司要么不知道存、在這個(gè)差別，要么在建立智能銷售流程時(shí)未能明智地利用這一信息。

　　“如果你是一家B2B公司，每天只能接觸X個(gè)潛在客戶，你會(huì)希望確保接觸有可能為企業(yè)提供長期價(jià)值的潛在客戶，”格雷說。“你可能會(huì)在某個(gè)垂直市場中至少有500名員工的企業(yè)間獲得成功。然而，比如說你希望開始就金額更大的交易進(jìn)行交涉。然后，你開始優(yōu)先與員工人數(shù)超過500的公司建立聯(lián)系。對于這類作為你公司的最佳目標(biāo)或能給你的公司帶來最大價(jià)值的公司或客戶，一旦你掌握了這類銷售對象的特征，那就可以開始建立一個(gè)真正高效的銷售流程。”

　　瑞法納推薦了以下五個(gè)基本步驟，來為爭取新的客戶做準(zhǔn)備：

　　1、創(chuàng)建內(nèi)部焦點(diǎn)小組。從你的銷售團(tuán)隊(duì)中選出一個(gè)小組，并開始搜集情報(bào)。你的客戶中誰是最成功的？他們有什么共通的品質(zhì)或者特點(diǎn)？（例如，都屬于同一個(gè)行業(yè)或垂直市場？他們是全球化公司嗎？決策者的常見職位是什么？）在選擇代表時(shí)，應(yīng)按照采樣原則將績效表現(xiàn)最高、中等和最低的銷售代表都納入焦點(diǎn)小組，然后比較來自各細(xì)分市場的反應(yīng)，看看其中的差別。

　　2、召開一系列爭取客戶的內(nèi)部規(guī)劃會(huì)議。這些會(huì)議的目的在于將你的焦點(diǎn)小組得到信息用于你的銷售流程。這也是對你當(dāng)前爭取客戶戰(zhàn)略的方方面面進(jìn)行深入研究的好機(jī)會(huì)。找出每個(gè)銷售人員挖掘潛在客戶的方式，查明在哪個(gè)行業(yè)最值得接觸什么職位的人，聯(lián)系到客戶的決策者，弄清這些決策者想要如何溝通等。

　　3、圍繞你的理想客戶的特征來打造銷售戰(zhàn)略。根據(jù)你的焦點(diǎn)小組的反應(yīng)，你現(xiàn)在可以得到理想客戶的特征描述。現(xiàn)在你需要制定戰(zhàn)略，開始爭取這些客戶。你需要采取哪些措施來爭取高價(jià)值的客戶，將價(jià)值較低的客戶延后處理？運(yùn)用你的高價(jià)值客戶的公司規(guī)模和收入等數(shù)據(jù)來量化爭取這類客戶的成本——你需要耗費(fèi)多少資源來引起他們關(guān)注？在制定銷售戰(zhàn)略時(shí)，還要謹(jǐn)記銷售、營銷和服務(wù)團(tuán)隊(duì)必須協(xié)調(diào)一致。

　　4、利用你的客戶關(guān)系管理（CRM）。為你的CRM系統(tǒng)添加新的字段，以收集新銷售流程相關(guān)的信息（例如企業(yè)規(guī)模、員工人數(shù)、行業(yè)等）。你企業(yè)宣傳畫冊設(shè)計(jì)在添加字段時(shí)應(yīng)選擇下拉菜單而不是自由填寫內(nèi)容的字段，將選擇明確之后，你就可以很容易地收集數(shù)據(jù)。

　　5、應(yīng)用你了解的信息。一旦你在與理想客戶相關(guān)的情報(bào)（包括爭取該客戶的方式和時(shí)間）方面打好了基礎(chǔ)，確保你的團(tuán)隊(duì)中的所有人都將這些信息應(yīng)用到其具體的銷售工作中去。

　　讓客戶增長和保留更上一層樓

　　根據(jù)瑞法納的經(jīng)驗(yàn)，要成功地實(shí)現(xiàn)客戶的增長和保留是了解和滿足客戶的個(gè)體需求的結(jié)果。

　　“如今的銷售已經(jīng)不再是每季度拜訪客戶一次或按名單次序逐一拜訪，”瑞法納總裁韓德（Judi Hand）說，“現(xiàn)在銷售人員必須必須知道在正確的時(shí)機(jī)接觸客戶以拋出正確的信息。有時(shí)候我們甚至不跟潛在客戶說話，因?yàn)樗麄兏矚g用電子或網(wǎng)絡(luò)方式溝通。關(guān)鍵在于客戶的個(gè)人喜好和需求。”

　　瑞法納的分析師們根據(jù)這些信息進(jìn)行深挖，以了解客戶的互動(dòng)模式，查清使用情況宣傳畫冊設(shè)計(jì)和需求之間的差距，了解客戶想要如何進(jìn)行溝通。然后他們接觸客戶時(shí)就會(huì)準(zhǔn)備好針對客戶高度定制、符合客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)方案。最后，他們通過客戶最喜歡的溝通渠道拋出方案。韓德說，要想確保客戶與公司的長期往來，最后這一步是十分巧妙但卻非常關(guān)鍵的。

　　“我們收集的所有信息都用于這個(gè)‘感知并響應(yīng)’的機(jī)制，”韓德解釋說，“我們只在客戶需要或想要跟我們聯(lián)絡(luò)的時(shí)候與他們溝通，并且以他們的方式進(jìn)行溝通。這種做法不僅能改善我們品牌的客戶體驗(yàn)，還能創(chuàng)造交叉銷售和追加銷售的機(jī)會(huì)。”

　　你越了解你的客戶，與他們互動(dòng)的效果就越好。瑞法納團(tuán)隊(duì)幫助客戶利用數(shù)據(jù)分析法來找出價(jià)值潛力最高的顧客。他們還幫助客戶改進(jìn)接觸顧客的方法，讓客戶變得更加訓(xùn)練有素和講究戰(zhàn)略。比如說，對于每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的客戶都需要對時(shí)機(jī)和傳達(dá)信息等因素進(jìn)行調(diào)整，這一點(diǎn)很重要。

　　以下是瑞法納促進(jìn)客戶增長和保留的更多優(yōu)秀建議，他們的做法是對客戶進(jìn)行個(gè)性化的區(qū)別對待，而非只按照細(xì)分市場進(jìn)行簡略地分類：

　　1、明白數(shù)據(jù)是你用以創(chuàng)造更多價(jià)值的最強(qiáng)大的工具。即刻開始收集客戶溝通的偏好數(shù)據(jù)。如有必要，在你的CRM工具中添加字段，并向你的銷售團(tuán)隊(duì)成員解釋這一信息的重要性。如果他們了解了這樣做的好處，就會(huì)進(jìn)行這一數(shù)據(jù)的收集工作。

　　2、除了找出客戶喜歡的聯(lián)系方式之外，還應(yīng)查清他們愿意進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的時(shí)間。得出的答案可以是一天當(dāng)中的一個(gè)小時(shí)、一周中的某一天或者一年之中的特定幾次（自動(dòng)化安排的營銷活動(dòng)是完成這個(gè)任務(wù)的最佳方式）。在你的CRM中設(shè)置提醒，在指定的時(shí)間通過他們最喜歡的媒介，用專門針對特定的潛在客戶設(shè)計(jì)的信息與他們進(jìn)行接觸。

　　3、與其他客.戶.數(shù).據(jù)（例如網(wǎng)絡(luò)搜索記錄或客戶支持通話記錄）進(jìn)行交叉參考。你也許會(huì)看到一年當(dāng)中的某個(gè)時(shí)段網(wǎng)絡(luò)活躍度有所上升，從中得出線索，直到什么時(shí)候該接觸客戶以及用什么信息。同樣地，如果你看到客戶支持通話次數(shù)有所上升，那么主動(dòng)接觸客戶的好時(shí)機(jī)就到了——當(dāng)然，也要以客戶最愿意接受的方式。這樣拜訪的結(jié)果或許是客戶需要產(chǎn)品升級(jí)，你就可以讓自己的交叉銷售/追加銷售團(tuán)隊(duì)出馬了。

　　4、意識(shí)到時(shí)間久了溝通偏好會(huì)發(fā)生變化，客戶現(xiàn)在是“全渠道并進(jìn)”。溝通偏好從來就不是靜止不變的。每次互動(dòng)時(shí)都要確認(rèn)偏好，好讓你總是掌握最新的情況。要有意識(shí)地預(yù)期客戶會(huì)通過多種渠道與你接觸，確保你能通過多渠道CRM保持在所有渠道溝通上的連貫性。

　　瑞法納每天的工作.證明了增加對客戶的銷售額能真正地加深賣家/買家之間的關(guān)系。將這一理念與大量發(fā)展新客戶的能力相結(jié)合，銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者就可以增加重復(fù)購買的收入流，開發(fā)新的市場，擴(kuò)大營收，以及更高興、更忠誠的客戶——所有這些的實(shí)現(xiàn)需要是建立一套機(jī)制，在正確的時(shí)間通過正確的渠道向正確的客戶進(jìn)行銷售。

　　原文經(jīng)出版商Personal Selling Power Inc.許可而轉(zhuǎn)載。Personal Selling Power Inc.于2013年登記版權(quán)。秦嶺譯。

　　本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。