品牌是什么?品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是虛無縹緲的符號，又是人人追捧的財(cái)富密碼，在今天激烈同質(zhì)化競爭的餐飲市場，品牌更成了餐飲人的救命稻草。早先餐飲人對品牌的認(rèn)識是一個LOGO，然后是一套VI，如今開始覺得品牌需要有定位、文化、創(chuàng)意、場景等等，而餐飲人談天說地的內(nèi)容也從過去談產(chǎn)品、談管理、談運(yùn)營，到如今啥時都把品牌掛在嘴上。

　　人人都想塑造品牌，但是餐飲不同與其他行業(yè)，很多餐飲人在塑造品牌的過程中有不少誤區(qū)，不妨來看看，您是不是也“中槍”了呢?

　　第一，塑造品牌不能盲目追求“正宗”

　　餐飲行業(yè)尤其喜歡把“正宗”掛在嘴邊，但實(shí)際上仔細(xì)思考就會發(fā)現(xiàn)，所謂的“正宗”，其實(shí)是沒有任何標(biāo)準(zhǔn)的。湖南的辣椒炒肉，不同的地方有不同的炒法;四川火鍋，鍋底料千萬種;還有羊湯、麻辣燙、肉夾饃等傳統(tǒng)小吃也都是花樣企業(yè)品牌建設(shè)百出。所以“正宗”其實(shí)就是老百姓的飲食習(xí)慣，是因個人而形成的味覺記憶，正不正宗都是因個人喜好。

　　把“正宗”作為塑造品牌的宗旨，往往會遭遇消費(fèi)者吃完喝完，抹抹嘴甩下一句“一點(diǎn)也不正宗”的尷尬結(jié)局，因?yàn)檎诒揪褪鞘遣惋嫿缱畲蟮膫蚊}，是個性而非共性，個性化依靠個人，共性依靠組織系統(tǒng)，所以，經(jīng)營家門店可以個性，而經(jīng)營品牌卻需要共性。

　　第二，不要遵照“菜系”塑造品牌

　　我們經(jīng)常看見很多餐企把“本味湘菜、經(jīng)典粵菜、地道川菜”等字眼作為自己的品牌定位。但事實(shí)上，湘菜是由“瀏陽蒸菜、常德缽子菜、衡東土菜、長沙小炒”等組成;粵菜是由“潮汕菜、廣州菜、東江菜”等組成。其中的分類如何之細(xì)，而同類定位的競爭者如何之多，都會令餐企埋沒在同質(zhì)化競爭的泥潭中，而且消費(fèi)者因?yàn)椴欢圆粫I賬。

　　體現(xiàn)菜系特點(diǎn)的餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌定位其實(shí)關(guān)鍵需要考慮三個方面：第一是某種菜系的細(xì)分品類，在菜系中找出切入點(diǎn)，形成直觀的消費(fèi)認(rèn)知;第二是對自己的產(chǎn)品突出宣傳，以點(diǎn)帶面，用菜品來形成菜系認(rèn)知;第三則是體現(xiàn)菜系地域特色，突出情感價值。

　　第三，正餐與夜宵品牌塑造不可混為一談

　　正餐和夜宵由于時段不同、功能不同，在品牌塑造上是需要區(qū)別對待的，正餐市場是特定人群和消費(fèi)目的所驅(qū)動，而夜宵市場是產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)場景驅(qū)動。換句話說，正餐是解決消費(fèi)者“去哪兒吃”的問題，而夜宵解決的是消費(fèi)者“吃什么”的問題。所以正餐是理性客觀具有強(qiáng)目的性的消費(fèi)驅(qū)動;夜宵是感性沖動以產(chǎn)品為導(dǎo)向的消費(fèi)驅(qū)動，在塑造品牌時最好差別對待。

　　第四，要以消費(fèi)者認(rèn)知為首要目的

　　品牌的組成：認(rèn)知度，信任度，忠誠度。從此可以看出，品牌是建立在消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上的，而消費(fèi)者對品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知就來自消費(fèi)體驗(yàn)，所以如何塑造更好的消費(fèi)者體驗(yàn)成為餐飲人需要考慮的事情。因?yàn)橄M(fèi)者心中沒有企業(yè)，只有品牌感受。顧客通過一系列的消費(fèi)體驗(yàn)來認(rèn)識這個品牌，你認(rèn)為你產(chǎn)品牛逼，他認(rèn)為服務(wù)不錯;你努力宣傳環(huán)境、他卻喜歡你的服務(wù);你認(rèn)為你是最有性價比的，他卻認(rèn)為好停車。所以要形成消費(fèi)者認(rèn)知，需要企業(yè)有意識的塑造和調(diào)研。

　　最后，了解品牌的本質(zhì)

　　就像開頭所說，品牌不是花錢找人做LOGO、VI、CIS、也不是絞盡腦汁東扯西扯出來的文化背景，品牌是消費(fèi)者對企業(yè)的看法，是消費(fèi)者綜合體驗(yàn)后，形成對企業(yè)獨(dú)特的印記、標(biāo)簽。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、核心產(chǎn)品、企業(yè)文化，是現(xiàn)代品牌理念的基本三要素。

　　中國三百億的餐飲市場，過千萬的大中型餐飲企業(yè)卻屈指可數(shù)，可見我們在塑造餐飲品牌一方面還有很長的路要走，但近些年一些卓越的餐飲品牌已經(jīng)入雨后春筍般出現(xiàn)，可以想見，未來一定是得品牌者得天下的市場，所以要打造自己的餐企品牌，可要趁早。價值中國 楊鐵鋒