越來越多的西方品牌在中國建立網(wǎng)上商城。中國的網(wǎng)上零售體系的繁榮已經(jīng)吸引越來越多的跨國零售品牌，雖然他們對在全國進(jìn)行鋪貨仍然心存疑慮，也有對網(wǎng)絡(luò)購物低價格的擔(dān)憂。

　　但是，中國電子商務(wù)即將超越美國成為世界上最大的網(wǎng)上零售市場的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)讓人不容忽視。據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，到2015年，中國的網(wǎng)上零售總額預(yù)計達(dá)到5400億美元，而美國僅為3450億。自2009年以來，中國網(wǎng)上零售年增長率達(dá)70％以上，而同期美國只有13％。

　　洋品牌紛紛開網(wǎng)店

　　Zara、Coach和奢侈品連鎖店尼曼（Neiman Marcus）都從去年底起開設(shè)了在中國的網(wǎng)上商店。Hugo Boss和cherokee則在2月開設(shè)了網(wǎng)店，Puma在8月份開設(shè)了自己的網(wǎng)上商店。而橄欖球聯(lián)盟NFL也在10月份加入戰(zhàn)團(tuán)，在網(wǎng)上兜售球衣、帽子等商品。而最新的消息，Gap公司也計劃在2014年初同時開設(shè)其子品牌Old Navy的線上、線下零售店。

　　Home Depot和Best Buy這兩位已經(jīng)撤出中國實(shí)體零售店拼殺的外國品牌，不約而同在天貓開設(shè)旗艦店，曲線回歸中國市場。

　　品牌商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店是它們在中國進(jìn)行低成本擴(kuò)張的有效途徑。畢竟，時下大熱的房地產(chǎn)市場已經(jīng)讓實(shí)體店的經(jīng)營成本大大增加。如Coach開設(shè)網(wǎng)上商店后，已經(jīng)將貨賣到全國110個杭州樣本設(shè)計城市，相比較它47個城市的實(shí)體店布局，著實(shí)令人鼓舞。

　　低價競爭環(huán)境考驗跨國品牌

　　但很多零售品牌對在中國進(jìn)行備貨和分銷可能遇到的復(fù)雜境遇估計不足。如尼曼在去年12月開設(shè)網(wǎng)店后，發(fā)貨倉庫原來設(shè)在中國，但在今年，它決定撤掉這一貨倉，仍改為從美國倉庫發(fā)貨。而梅西百貨（Macy’s Inc.）則考慮到中國市場發(fā)育仍未成熟，決定取消在中國推出旗下一品牌的計劃。

　　對于外國品牌的顧慮，恐怕最關(guān)鍵的就是中國消費(fèi)者對價格、折扣的“苛求”。在貝恩公司對1300名網(wǎng)上購物者的調(diào)查中，有一半的受訪者表示，價格是他們下單的首要原因。而這恰恰不是洋品牌所擅長的方面。

　　因此，Benefit Cosmetics決定撤掉在天貓的旗艦店，轉(zhuǎn)而專注在它自己的高端零售網(wǎng)站上。據(jù)其負(fù)責(zé)人接受《華爾街日報》采訪時表示，“中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了低價和折扣，但我們不希望參與到這一競爭價格下限的競爭中。但我們會持續(xù)關(guān)注天貓，因為它帶來的巨大流量不可忽視。”

　　展望未來，中國逐漸放緩的經(jīng)濟(jì)可能會讓消費(fèi)者對價格更加敏感。有分析人士指出，這一趨勢下，品牌零售商在自己的網(wǎng)店里或許需要陳列更多品類的商品，以吸引流量。如Gap在中國的網(wǎng)店就有孕婦裝，而其實(shí)體店并沒有。