第三部分 服務品牌實效構建和管理

從服務產品組合開始

管理好服務質量

1．服務質量管理模型

2．服務質量管理方法：接觸點管理

3．服務質量管理：執行力

4．服務補救管理

建立服務品牌管理組織

進行服務品牌定位

從服務產品組合開始

服務質量構成

就像我們在第一部分里討論過的那樣，產品是品牌的載體，而消費者認可的產品質量是構建品牌的前提。因此，無論是新創建一個服務品牌，還是在原來的基礎上提升服務品牌，我們都有必要從基礎——服務產品和服務產品質量做起。

基于服務的特性和服務感知質量的分析，我們知道服務產品既不是單純的服務結果，也不是服務過程，而是由服務結果、服務過程和服務環境綜合形成的一個組合體，即服務產品組合

服務產品組合中的服務結果即感知質量中的技術質量部分可以分解為三個層次的服務：核心服務、便利服務和支持服務。核心服務是服務在市場上存在的原因，是服務存在的前提。如果沒有核心服務，該項服務就不存在了。比如住宿是酒店的核心服務，運輸是航空公司的核心服務。一個企業可能擁有很多核心服務，如移動通訊公司可以提供移動電話服務，也可以提供短信服務、移動電視服務等。

便利服務是指企業為了使消費者能夠使用核心服務，必須同時提供一些與之配套的便利性服務。例如，為了方便消費者存取款的借記卡和ATM機。當然，這種界定是相對的。ATM機既可以視作是便利服務的有形產品，也可以當成是一種核心服務的資源要素。

支持服務跟便利服務一樣，也是一種附加服務，但支持服務的作用在于它能夠增加服務的價值，并將本企業與競爭對手的服務區分開來。酒店中的特色餐飲和航空業中的特色服務項目都是支持服務。便利服務與支持服務的區別并不總是很明確。在一種情況下，一種服務可能是便利服務，如航空公司長途飛行中的餐飲服務就屬于便利服務，而到了短途線路中，它就有可能成為支持服務。

不管是核心服務，還是便利服務或支持服務，都是在服務環境中通過消費者和服務提供者互動的服務過程來實現和完成的。服務過程、服務結果和服務環境的三位一體主要體現在三個方面：

服務的可獲得性

消費者與組織的互動性

消費者參與情況

1、服務的可獲得性取決于：

員工的數量及技術熟練程度

營業時間長短、營業時間選擇及用來完成不同工作的時間

辦公地點及分店的分布情況

辦理業務的流程設計

工具、設備和文件的管理情況

信息技術方便消費者接受服務的程度

參與服務過程的消費者數量及知識水平

這些因素決定了消費者獲取服務的難易程度。如果一家訂票公司的電話接線員很長時間不接消費者打來的電話，或者是接了電話卻不能夠提供消費者需要的航班信息，消費者就會感到這家訂票公司的服務可獲得性很差。網站、咨詢臺、電話服務及接待中心都是消費者感知服務可獲得性的決定性要素。

2、消費者與服務組織的互動可以分成以下幾個部分：

消費者與員工間的互動關系，這取決于員工的行為，即員工說什么和做什么以及怎么說和怎么做

消費者與企業各種有形資源和技術資源的互動關系，如服務生產和傳遞過程中所需要的電腦、辦公設備等

消費者與服務系統的互動關系，如等候系統、座位設置、結算系統、服務預約和消費者抱怨處理等

消費者與其他消費者在服務過程中的交換關系

消費者必須與員工保持接觸，他們也許會利用電話或互聯網來接受服務，有時也會利用一些技術資源如自動取款機或自動售票機來保證服務過程順利進行。消費者還會同其他消費者接觸。所有這些與人、與有形要素和系統的互動都會成為消費者對服務過程感知的有機部分。如果這些互動過程被認為過于復雜或者是不友好，消費者對一個很好的服務組合的質量感知很可能是很低的。

3、消費者是服務的共同生產者，也是價值的共同創造者。如果消費者不積極主動參與服務，或不愿意進行企業所要求的自我服務，如提供信息、操作自動售票機等，那么，服務水平就有可能由于消費者的不積極參與而不理想，反之亦然。如參與培訓的學員不努力

4、