系列專題：《服務(wù)品牌》

服務(wù)品牌

我們沒有必要在給出了品牌的全方位定義之后再創(chuàng)造一個服務(wù)品牌的定義。品牌是附著在產(chǎn)品之上的象征意義，當(dāng)產(chǎn)品為有形的產(chǎn)品時，它就是產(chǎn)品品牌；當(dāng)產(chǎn)品是無形的服務(wù)時，它就是服務(wù)品牌。產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌沒有本質(zhì)的區(qū)別。

1999年，英國學(xué)者DeChernatony等人根據(jù)對2O位著名品牌專家的調(diào)查，認(rèn)為服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌存在著以下6個異同點(diǎn)：(1)品牌概念在產(chǎn)品和服務(wù)中是類似的，因?yàn)樗唤缍轭櫩托哪恐欣硇缘暮透行缘母兄M合，它們來自于相同的定位過程；(2)服務(wù)和產(chǎn)品品牌化的原則在品牌概念層次上是基本一致的，但在實(shí)施方法上有不同的側(cè)重； (3)服務(wù)組織，特別是金融服務(wù)企業(yè)，在將品牌發(fā)展成為一種簡化顧客比較和選擇競爭性服務(wù)產(chǎn)品的工具方面沒有給予足夠的重視；(4)服務(wù)品牌與顧客有許多的接觸點(diǎn)，面臨著服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。這種情況可以通過建立“愉悅顧客” 的文化，通過更好的培訓(xùn)及更開放的內(nèi)部溝通得到改進(jìn)；(5)成功的服務(wù)品牌來自于對關(guān)系的維護(hù)，來自于員工和顧客對特定功能和情感價值的尊重；(6)從實(shí)踐看，與產(chǎn)品品牌相較，服務(wù)品牌缺乏情感紐帶，識別性不足。

從消費(fèi)者角度來看，由于服務(wù)是無形的，購買前無法感觀其好壞，服務(wù)的提供與消費(fèi)、服務(wù)的體現(xiàn)與認(rèn)可、服務(wù)的傳播與感知都凝聚在服務(wù)行為過程中，服務(wù)行為過程直接與消費(fèi)者發(fā)生互動，因此，服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌比較，主要有以下三點(diǎn)不同：

1.消費(fèi)者消費(fèi)的對象不同

消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的消費(fèi)是對實(shí)體的消費(fèi)，而服務(wù)品牌的消費(fèi)是對服務(wù)水平的消費(fèi)。產(chǎn)品品牌依靠具體產(chǎn)品來支撐，服務(wù)品牌是以無形服務(wù)的展示過程來支撐。產(chǎn)品品牌聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品相關(guān)因素（如核心功能）和非產(chǎn)品相關(guān)因素（如價格、包裝、使用者形象等）兩大類上。而服務(wù)品牌聯(lián)想則集中在品牌名稱、價格、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象一致性上。對于消費(fèi)者而言，服務(wù)品牌聯(lián)想更加復(fù)雜，“一線員工”的行為和消費(fèi)者情緒都會非常直接地影響服務(wù)品牌的形象。

2.消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)不同

服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌有著更多的品牌傳播溝通接觸點(diǎn)，除了廣告、公關(guān)、促銷之外，服務(wù)環(huán)境、員工形象、員工行為等都是重要的品牌接觸點(diǎn)。由于服務(wù)的差異性特征，使得服務(wù)人員服務(wù)行為的一致性難以保證，服務(wù)人員素質(zhì)的差異決定著服務(wù)品質(zhì)的差異。服務(wù)品牌利用廣告、公關(guān)、促銷等手段進(jìn)行傳播溝通更多強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)承諾，服務(wù)承諾直接影響消費(fèi)者對服務(wù)的期望。消費(fèi)者實(shí)際感知的服務(wù)水平如果globrand.com低于服務(wù)品牌傳播溝通中的服務(wù)承諾，必然引起消費(fèi)者的不滿情緒。因此，服務(wù)品牌的服務(wù)承諾與消費(fèi)者實(shí)際感知的服務(wù)水平成為了影響消費(fèi)者品牌評價的兩個重要指標(biāo)。一方面，服務(wù)品牌溝通不能過分夸大服務(wù)品質(zhì)，不做無法兌現(xiàn)的服務(wù)承諾，另一方面，“一線員工”在實(shí)際服務(wù)中應(yīng)將最佳的服務(wù)狀態(tài)、服務(wù)行為展示消費(fèi)者客面前，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌印象。

3.消費(fèi)者的品牌感知過程不同

產(chǎn)品品牌的感知和評價可以貫穿消費(fèi)者購買前、購買中和使用后的各個階段，而服務(wù)的無形性特征使消費(fèi)者無法在購買之前對服務(wù)質(zhì)量做出評價。消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知來自接受服務(wù)的過程和接受服務(wù)后的結(jié)果。服務(wù)過程的感知更多是對“一線員工”如何提供服務(wù)的評估，例如是否信守服務(wù)承諾，是否主動熱情，是否與消費(fèi)者有效溝通，出現(xiàn)失誤時是否及時彌補(bǔ)等。而接受服務(wù)后的結(jié)果感知，如餐廳是否提供了可口的食物，電腦維修公司是否把電腦修好，醫(yī)院是否把患者的病治好等等，與過程感知一起構(gòu)成了消費(fèi)者對服務(wù)品牌的總體評價。

需要強(qiáng)調(diào)的是，服務(wù)品牌已經(jīng)不再只是餐飲、零售、通訊、金融等服務(wù)行業(yè)的專利，生產(chǎn)制造業(yè)也同樣進(jìn)入服務(wù)品牌時代，出現(xiàn)了服務(wù)業(yè)向生產(chǎn)制造業(yè)不斷滲透、產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌融合的局面。

伴隨著消費(fèi)者需求的升級，現(xiàn)代制造業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)之間的融合發(fā)展日益深入。這種融合更多地表現(xiàn)為服務(wù)業(yè)向制造業(yè)的滲透，特別是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)直接作用于制造業(yè)的生產(chǎn)流程，很多企業(yè)依托制造業(yè)拓展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，通過企業(yè)再造和并購重組等方式，從銷售產(chǎn)品發(fā)展成為提供服務(wù)和成套解決方案，部分制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)了向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。