服務(wù)的特性

相對(duì)于有形產(chǎn)品，服務(wù)具有很多特性：

1、不可感知性

服務(wù)本身是捉摸不到的。即在購(gòu)買之前，服務(wù)是看不見(jiàn)、嘗不出、摸不到、聽(tīng)不見(jiàn)也聞不到的。例如，一個(gè)人在接受高等教育之前，并不能預(yù)見(jiàn)其結(jié)果；火車乘客除了有一張火車票以及安全到達(dá)目的地的保證外，一無(wú)所有。

為了降低不確定性，消費(fèi)者要求有服務(wù)質(zhì)量的象征和保證。他們可以從地點(diǎn)、人員、設(shè)備、溝通材料、價(jià)格等可以看得到的東西來(lái)預(yù)見(jiàn)服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)在于采取某些方法使服務(wù)變得有形。當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷者試圖為有形產(chǎn)品增加無(wú)形性時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷者卻要努力為無(wú)形的服務(wù)增加可感知性。

試以銀行為例，它想把其服務(wù)是快速有效的想法傳遞給客戶，必須是這種定位策略在與顧客接觸的各個(gè)方面成為有形的產(chǎn)品，銀行內(nèi)的設(shè)備擺置須具有快速有效服務(wù)的含意：內(nèi)部和外部必須干凈整潔，內(nèi)部流程應(yīng)仔細(xì)規(guī)劃，排隊(duì)行列要短，背景音樂(lè)要輕快活潑。銀行職員須忙得不可開(kāi)交，而且服裝要整齊，電腦、復(fù)印機(jī)、柜臺(tái)等的設(shè)備要相當(dāng)現(xiàn)代化，而其廣告和其他溝通渠道要具有效率，設(shè)計(jì)要清晰簡(jiǎn)單，詞句與圖片須謹(jǐn)慎選擇以傳達(dá)銀行的定位。銀行也可以將其服務(wù)冠以特定的名稱和象征，以增加快速有效的形象，而其各種不同服務(wù)的定價(jià)須保持簡(jiǎn)單和明確。

2、不可分離性

有形的工業(yè)品或消費(fèi)品是先生產(chǎn)，然后加以儲(chǔ)存和出售，最后才進(jìn)行消費(fèi)的。而服務(wù)則是先銷售，然后再同時(shí)生產(chǎn)和消費(fèi)。因此無(wú)論提供服務(wù)的是人員或機(jī)器，服務(wù)常與其提供者不可分離。即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行，也就是說(shuō)服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。由于服務(wù)本身不是一個(gè)具體的物品，而是一系列的活動(dòng)或過(guò)程，所以在服務(wù)的過(guò)程中消費(fèi)者和生產(chǎn)者必須直接發(fā)生聯(lián)系，從而生產(chǎn)的過(guò)程也就是消費(fèi)的過(guò)程。服務(wù)的這種特性表明，消費(fèi)者只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子是，學(xué)員或?qū)W生必須參與到學(xué)校和教育提供者的教學(xué)活動(dòng)中，教師才能完成教育服務(wù)。

消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為無(wú)疑向傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營(yíng)銷理論提出了挑戰(zhàn)。第一，傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了消費(fèi)者在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非消費(fèi)者；而在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者參與生產(chǎn)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效地引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧進(jìn)行。如果企業(yè)管理人員忽略這些問(wèn)題，則可能導(dǎo)致因消費(fèi)者不懂其自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法達(dá)到他們的要求。而在這種情況下，消費(fèi)者通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤反而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。第二，服務(wù)員工與消費(fèi)者的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。由于服務(wù)產(chǎn)品要按消費(fèi)者要求即時(shí)生產(chǎn)出來(lái)，這就使過(guò)去在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法變得不可能。既然不同消費(fèi)者的要求存在很大的差異性，負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線員工是否具有足夠的應(yīng)變能力以確保服務(wù)能達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者所期望的質(zhì)量水平就頗成疑問(wèn)！并且，消費(fèi)者與服務(wù)員工在溝通中的任何誤會(huì)，都可能直接使消費(fèi)者感到整個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平不佳，甚至拂袖而去，導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程中斷，企業(yè)也就失去了消費(fèi)者。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。

在娛樂(lè)性和專業(yè)性的服務(wù)業(yè)中，消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題是由誰(shuí)來(lái)服務(wù)。如果李宇春的演唱會(huì)最終卻因?yàn)槔钣畲荷《鴵Q成了尚雯婕代為演出，那么服務(wù)的內(nèi)容就相差甚遠(yuǎn)了。同樣，由知名教師提供的教學(xué)與一名默默無(wú)聞的老師的授課也大不相同。這樣的差別廣泛地存在于教育、醫(yī)療、咨詢等服務(wù)行業(yè)中。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供者的偏好相當(dāng)強(qiáng)烈時(shí)，價(jià)格就成為調(diào)節(jié)消費(fèi)者需求的杠桿。這就是為什么知名醫(yī)師的門診費(fèi)要高于其他普通醫(yī)師的原因。