品牌與營銷

從企業和管理者角度看，營銷是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求同時獲取利潤的一切活動的總稱。而品牌，正如前面我們分析過的，是企業和管理者為了將自己的產品和用于滿足相同需求的其他產品區別開的管理戰略、工具和活動。品牌戰略是營銷戰略的一種，而品牌構建和管理活動也是營銷活動的一部分。營銷的目的不全是為了建立品牌，而建立和管理品牌的目的卻是為了更好的營銷 。

消費者品牌消費習慣和品牌忠誠度細分

從戰略思想上看，品牌戰略集中體現了差異化和細分的營銷思想。品牌戰略最核心的精髓是通過差異化來實現消費者的品牌忠誠。差異化本身就意味著細分和舍棄。由于不同的消費者情感價值需求的差別，導致了一個品牌不可能會滿足所有消費者的情感價值訴求。反過來，在競爭品牌林立的市場競爭環境里，要想把自己從中有效區別開來，也很難成為獨霸市場而適合大多數人群的廣普品牌。

不僅如此，品牌的市場細分還體現在對整個消費者群體的初次細分上。根據是否有品牌消費習慣和品牌忠誠度，消費者群體可以分為品牌忠誠度低或沒有品牌消費習慣的消費者群體和有品牌消費習慣或品牌忠誠度高的消費者群體兩大類。當然這種分類只是相對的，是隨時間、場合和購globrand.com買對象的變動而變動的。很顯然，品牌只對那些有品牌消費習慣和品牌忠誠度高的消費群體有價值。而對于那些品牌忠誠度低或沒有品牌消費習慣的消費者群體，則需要培育和轉化。而不是暫時的改變品牌自身來迎合他們。這種品牌賄賂的做法是跟品牌的初衷背道而馳的。比如，通過臨時的降價來吸引那些品牌忠誠度低或沒有品牌消費習慣的價格敏感度高的消費者，結果往往是得不償失。

營銷中關系觀念與交換觀念的比較

二十世紀七十年代以來，有形品牌定位產品和貨幣之間的交換一直是營銷中最重要的活動。按照這種觀點，營銷就是進行計劃、組織和實施，將產品轉化成貨幣的交換活動。這種營銷模式被稱之為交易營銷。交易營銷關注的是如何促使顧客增加購買量，它注重一次交易價值的大小。營銷的目的被鎖定在globrand.com提高產品或服務的銷售量上，而不是與顧客建立長期的聯系。這種營銷也會關注產品或服務的形象，但關注的目的依然是促進銷售。

交易營銷的產生和存在是基于傳統的消費市場上，市場規模很大、生產者與顧客之間幾乎不存在互動的市場條件的。對于贏得新顧客來說，這種策略是有效的。然而到今天，企業所面臨的更重要的問題是如何留住老顧客而不是贏得新顧客。信息技術的發展也使得生產者和顧客之間的互動成為可能，而顧客也越來越傾向于個性化的產品和個性化的服務。傳統的交易營銷已經無法適應新的市場形勢。

關系營銷與交易營銷的內在價值

與此同時，新的營銷理論——關系營銷悄然興起。關系營銷理論認為，在市場上，交易并不是最重要的，最重要的是如何與顧客建立起長期互動關系，通過這種關系來向顧客提供質量和價值，從而提高顧客的滿意率。因此，顧客與企業的關系以及互動，才是營銷的精髓所在。關系營銷觀念認為，營銷的核心是創造而不是分銷價值，是支持價值生成過程而不是簡單的將現成的價值提供給顧客。

品牌管理思想正體現了關系營銷的思想。品牌是企業和消費者之間的一種關系和互動。通過消費產品或服務，消費者消費或體驗的是一種附著在產品上的情感價值。這些品牌的特性正是關系營銷思想的集中體現。

歡迎與globrand（全球品牌網）作者探討您的觀點和看法，鄧紅斌：畢業于英國諾丹比亞大學，獲市場營銷碩士學位。長期專注于服務品牌管理和研究。曾經服務過的企業有索尼、柯達、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨詢管理公司渠道運營經理及管理咨詢顧問 聯系電話：136-1171-5534（與我聯系時，請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。） 進入鄧紅斌專欄