——新世界百貨品牌傳承與創(chuàng)新的思考

　　一、百年“新世界”傳承了什么?

　　——1914年，“新世界游樂(lè)場(chǎng)”在今南京路、西藏路口建造，次年12月開(kāi)業(yè)?？箲?zhàn)勝利后品牌定位，“新世界”與鄰近的中益商店、福記商店組成聯(lián)合商場(chǎng);

　　——1957年，公私合營(yíng)掛牌“新世界百貨商場(chǎng)”;

　　——“文革”開(kāi)始后，“新世界”改名為“全球紅百貨店”;

　　——1972年更名為“黃浦百貨商場(chǎng)”;

　　——1978年，新世界百貨商場(chǎng)原名恢復(fù);

　　——1988年8月，新世界率先在南京路商業(yè)企業(yè)中試行股份制;——1992年，新世界公開(kāi)發(fā)行股票，成為上市公司;

　　——1993年1月19日，新世界股票上市交易;

　　——1995年12月30日，總面積7萬(wàn)平方米的杭州新世界城開(kāi)業(yè);——2003年6月28日，杭州新世界綜合消費(fèi)圈動(dòng)工建設(shè);

　　——2005年5月1日，總面積21萬(wàn)平方米的杭州新世界城盛裝啟航;

　　——2015年5月15日，杭州新世界百貨與日本大丸百貨共同打造的新世界大丸百貨開(kāi)門(mén)迎客……

　　滄桑百年，步履匆匆，新世界一路走來(lái)。爬羅剔抉，就百貨業(yè)品牌建設(shè)與管理而言，百余年來(lái)，新世界所傳承、所沉淀的理念、元素與做法彌足珍貴。

　　其一、海派文化特質(zhì)。

　　杭州開(kāi)埠以來(lái)所形成的中外合璧的海派文化特質(zhì)是眾多杭州商號(hào)的內(nèi)在文化基因，新世界也不例外。具體到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，開(kāi)放大氣、勤勉細(xì)致、崇信守約、思維開(kāi)闊成為一代代滬上商家價(jià)值取向與行為特征，百余年來(lái)，這些特質(zhì)與特征已經(jīng)內(nèi)化到新世界的品牌營(yíng)造之中，構(gòu)成了新世界百貨品牌獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。

　　其二、服務(wù)為王。

　　從本質(zhì)上講，百貨零售業(yè)所出售的是從消費(fèi)者獲取商品信息至消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)介之間這一時(shí)空轉(zhuǎn)換的過(guò)程，換言之，所出售的是以商品為載體的體驗(yàn)與服務(wù)。因此，創(chuàng)造什么樣的體驗(yàn)與服務(wù)，對(duì)百貨業(yè)品牌的打造至為關(guān)鍵。新世界的“三個(gè)千分一”的理念認(rèn)為，新世界有5000多名員工、經(jīng)營(yíng)近20萬(wàn)種商品、每天接待近10萬(wàn)名顧客，如果有千分之一的差錯(cuò)，每天將有200件商品出問(wèn)題;有千分之一的人不開(kāi)心，每天將有100名顧客不滿(mǎn)意而去;有千分之一的服務(wù)不規(guī)范，每天將有5起服務(wù)質(zhì)量事故。該理念將服務(wù)與業(yè)績(jī)的關(guān)系非常直觀地呈現(xiàn)在公司員工面前，警醒作用十分明顯。此外，近年來(lái)推出的“真情361°服務(wù)”涵蓋了從嬰童樂(lè)園服務(wù)、滬語(yǔ)播報(bào)服務(wù)到特需定制服務(wù)等及十大舉措，使服務(wù)內(nèi)容更為細(xì)化、落地。

　　其三、商旅文聯(lián)動(dòng)。

　　近年來(lái)，新世界百貨積極發(fā)揮企業(yè)地處杭州南京路、外地來(lái)滬游客集中的地段優(yōu)勢(shì)，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了一批“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，世界一流”的文化娛樂(lè)項(xiàng)目，包括全球第6家、大陸首家的杭州杜莎夫人蠟像館(新世界城)、杭州第一家室內(nèi)真冰溜冰場(chǎng)--新世界真冰溜冰場(chǎng)、杭州最精致豪華的電影院之一--新世界上影華威影城和杭州最具人氣的大眾娛樂(lè)項(xiàng)目之一--杭州歌城，以文化項(xiàng)目、文化節(jié)慶為載體，將游客引流到商店中來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了商品購(gòu)買(mǎi)—文化消費(fèi)—旅游觀光聯(lián)動(dòng)、游購(gòu)?qiáng)视谝惑w的綜合經(jīng)營(yíng)模式。

　　其四、智慧技術(shù)切入與融合。

　　近些年來(lái)，電商的異軍突起，使純購(gòu)物類(lèi)的實(shí)體店交易受到極大沖擊。從全球商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能技術(shù)及通訊技術(shù)三者已經(jīng)迅速融合并應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)與商務(wù)消費(fèi)之中。聯(lián)手大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的積點(diǎn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)進(jìn)而試水O2O業(yè)務(wù)、新世界手機(jī)商城的廣泛運(yùn)用、3D試衣鏡所創(chuàng)造的特色體驗(yàn)，二維掃碼全方位地介入新世界的抽獎(jiǎng)、節(jié)慶活動(dòng)，上述種種，都體現(xiàn)了新世界積極嘗試智慧商業(yè)技術(shù)，并創(chuàng)造新型購(gòu)物體驗(yàn)的理念與舉措。

　　其五、BeShanghai，look global(身居杭州，放眼全球)。

　　杭州灘的大型百貨業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)什么樣的格局與檔次?就杭州在全國(guó)地位及在全球影響來(lái)看，我們認(rèn)為，Be Shanghai，lookglobal(身居杭州，放眼全球)莫過(guò)于其最為貼切的戰(zhàn)略定位。2015年開(kāi)業(yè)的、由新世界與日本大丸百貨合作建設(shè)的新世界大丸百貨已成為該理念與戰(zhàn)略落地的最為現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。2015年開(kāi)業(yè)的新世界大丸百貨提出的“三個(gè)3”的雄偉目標(biāo)是，用3年的時(shí)間精心打造、確保其30年經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先不落后、鑄造杭州外灘建筑300年經(jīng)典。在商店經(jīng)營(yíng)商品的品牌結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)4、3、2、1的品牌結(jié)構(gòu)，即“國(guó)際知名品牌”40%、“國(guó)際一般品牌”30%、“港澳臺(tái)品牌”20%、“國(guó)內(nèi)知名品牌”10%。從經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)視野、商品品類(lèi)與品牌及服務(wù)細(xì)節(jié)等方面體現(xiàn)先進(jìn)理念、實(shí)現(xiàn)Be Shanghai，look global。

　　二、從品牌金字塔看老字號(hào)百貨品牌建設(shè)的幾個(gè)重點(diǎn)

　　從中國(guó)百貨業(yè)百年來(lái)、特別是建國(guó)以來(lái)的演變歷程來(lái)看，在以“行政化配置、實(shí)物化供給”為特征計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局中，設(shè)置什么樣規(guī)模的百貨商店?百貨商店與百貨商店之間如何配套?營(yíng)造怎樣的商圈、賣(mài)什么?賣(mài)給誰(shuí)?這些都是各級(jí)政府商業(yè)管理部門(mén)根據(jù)屬地居民的消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次嚴(yán)格測(cè)算而定的，從這個(gè)意義上講，百貨業(yè)(店)就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)個(gè)定位明晰的居民生活資料配給站點(diǎn)。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的垂直供貨鏈被多元化、扁平化的商品采供貨渠道所打破，外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)、內(nèi)外貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)后，這種供貨渠道多元化、扁平化的趨勢(shì)則更為明顯。電商異軍突起后，純購(gòu)物的零售買(mǎi)賣(mài)交易受到極大沖擊，幾項(xiàng)夾擊，整個(gè)百貨業(yè)都進(jìn)入了迷惘與困惑的多事之秋。在此背景下，消費(fèi)者對(duì)百貨業(yè)中那些緊跟世界潮流、用心服務(wù)、努力創(chuàng)造極致服務(wù)體驗(yàn)并將其品牌化的產(chǎn)品與服務(wù)需求則更為迫切。

　　一般認(rèn)為，從品牌構(gòu)成內(nèi)容與結(jié)構(gòu)來(lái)看，百貨業(yè)的品牌由四個(gè)層面構(gòu)成：(1)百貨店形象品牌;(2)百貨店服務(wù)品牌;(3)百貨店科技品牌;(4)百貨店公益品牌，四層品牌內(nèi)容有機(jī)組合構(gòu)成了百貨業(yè)(店)的品牌金字塔(如圖1)。

圖1：百貨業(yè)品牌建設(shè)金字塔

　　從新世界百貨百年積淀中的理念與實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合百貨業(yè)品牌建設(shè)金字塔的基本框架與內(nèi)容，我們認(rèn)為，老字號(hào)的百貨業(yè)(店)品牌建設(shè)有如下要點(diǎn)需要把握：

　　第一、將地域文化切入到老字號(hào)百貨業(yè)(店)形象品牌建設(shè)之中，

　　更要Be local ，look global(立足本土特色，凸顯世界潮流)。

　　我們以為，從本質(zhì)上看，老字號(hào)百貨業(yè)(店)品牌能否運(yùn)作成功，不在于其將老字號(hào)這個(gè)品牌從塵封的歷史挖掘出來(lái)，給消費(fèi)者講一段久遠(yuǎn)的故事。老品牌的品牌價(jià)值在于消費(fèi)者的記憶，以新世界為例，事實(shí)上，對(duì)于‘新世界’所定位的目標(biāo)消費(fèi)者而言，這種記憶已經(jīng)不復(fù)存在，而上個(gè)世紀(jì)的‘新世界’故事不過(guò)成為其目標(biāo)消費(fèi)者接觸、體驗(yàn)該品牌的由頭而已。最重要的在于，要Be local ，lookglobal(立足本土特色，凸顯世界潮流)，在充分挖掘、總結(jié)、提煉老字號(hào)所承載的中國(guó)元素、中國(guó)風(fēng)格乃至傳統(tǒng)文化風(fēng)情基礎(chǔ)上，最為關(guān)鍵的是要用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時(shí)尚商業(yè)設(shè)計(jì)、商業(yè)視覺(jué)語(yǔ)言將其品牌形象淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，并通過(guò)后續(xù)的具體體驗(yàn)服務(wù)服務(wù)體現(xiàn)其服務(wù)特色，這一點(diǎn)顯得十分重要。

　　第二、百貨業(yè)(店)服務(wù)品牌建設(shè)要以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)線(xiàn)面三位一體式的

　　集成化品牌建設(shè)運(yùn)作，分層面進(jìn)行服務(wù)品牌傳播。

　　老字號(hào)百貨業(yè)(店)的一個(gè)突出的品牌優(yōu)勢(shì)是，在長(zhǎng)期的消費(fèi)者服務(wù)過(guò)程中，積淀了大量的好做法、好經(jīng)驗(yàn)，與之相伴的是一代代服務(wù)能手、服務(wù)明星的成長(zhǎng)。現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何對(duì)一代代服務(wù)能手、服務(wù)明星(點(diǎn))進(jìn)行篩選，使之商標(biāo)化、品牌化?以怎樣的創(chuàng)意與策劃維度將散落在各業(yè)種中的好經(jīng)驗(yàn)、好做法(線(xiàn)與面)逐步梳理、挖掘出來(lái)并附著于服務(wù)明星的個(gè)人服務(wù)品牌之中，使得個(gè)人服務(wù)品牌內(nèi)容更為充實(shí)、飽滿(mǎn)?在此基礎(chǔ)上，點(diǎn)線(xiàn)面結(jié)合，形成老字號(hào)百貨業(yè)(店)獨(dú)具特色與個(gè)性的服務(wù)品牌?我們認(rèn)為，這是老字號(hào)百貨業(yè)(店)服務(wù)品牌建設(shè)中的一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題，要引起高度重視。

　　此外，在上述基礎(chǔ)上，加強(qiáng)媒介使用力度，積極舉辦各種服務(wù)品牌推介、展示活動(dòng)，通過(guò)電臺(tái)、電視臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)、報(bào)刊雜志及各種新媒體平臺(tái)對(duì)老字號(hào)百貨業(yè)(店)服務(wù)品牌進(jìn)行全方位的專(zhuān)題報(bào)導(dǎo)，不斷強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)一步提升老字號(hào)百貨業(yè)(店)服務(wù)品牌的知名度和影響力。

　　第三、科技元素與老字號(hào)百貨業(yè)(店)實(shí)現(xiàn)多層次、全方位融合進(jìn)而創(chuàng)新消費(fèi)者體驗(yàn)已經(jīng)刻不容緩，在老字號(hào)百貨業(yè)(店)科技品牌建設(shè)中，要將專(zhuān)業(yè)化的科技術(shù)語(yǔ)“翻譯”成通俗、易傳播的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，作為子品牌顯性化地標(biāo)注在商品與服務(wù)的全過(guò)程之中。 全球品牌網(wǎng) 任健