導(dǎo)讀：不是所有的品牌和產(chǎn)品都適合運(yùn)用中國(guó)元素,企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先清楚品牌定位、消費(fèi)者定位,而且要切忌將過(guò)多的中國(guó)元素融合在一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品當(dāng)中

　　"中國(guó)元素"頻繁亮相于各大品牌的廣告和設(shè)計(jì)中,成為企業(yè)建立品牌形象,實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段 .企業(yè)在運(yùn)用"中國(guó)元素"時(shí),該如何避免落入俗套?

　　無(wú)處不在的"中國(guó)元素"

　　古色古香的兩層木屋,高高的紅漆木板凳,門(mén)店旁紅紅的兩串燈籠……只是這里并非中國(guó)茶館,而是地地道道的舶來(lái)品牌"星巴克".這種將中國(guó)元素和外來(lái)咖啡融合的策略,讓消費(fèi)者不僅僅可以體驗(yàn)異國(guó)的咖啡文化,還可以體驗(yàn)中國(guó)式的休閑生活.縱觀市場(chǎng),不難發(fā)現(xiàn)"中國(guó)元素"已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到玩具、服裝、手表等產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中,甚至店面裝修、廣告設(shè)計(jì)之中也頻頻出現(xiàn),而且總是能帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué).在看慣了洋品牌所帶來(lái)的西式設(shè)計(jì)和風(fēng)格之后,中國(guó)元素往往能讓消費(fèi)者感受到真正的品位.例如:BASEL 2011鐘表展推出以中國(guó)元素為背景的琺瑯腕表,分別取材于100年前發(fā)生在中國(guó)的辛亥革命和博大精深的紫禁城建筑文化;在大眾新甲殼蟲(chóng)平面廣告中,畫(huà)面上由經(jīng)典轉(zhuǎn)向現(xiàn)代的太師椅以及由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚的旗袍裝,在耐人尋味的同時(shí)彰顯出"經(jīng)典非只在既往,時(shí)尚不限于當(dāng)下"的寓意。

　　如今,幾乎所有的跨國(guó)公司都在努力推行全球本土化戰(zhàn)略,它們都不約而同地意識(shí)到,面對(duì)不同的文化群體和亞文化群體時(shí),必須重視和考慮受眾的特性,實(shí)施相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略.一方面,企業(yè)將消費(fèi)者日常所熟悉和認(rèn)同的元素注入產(chǎn)品或廣告當(dāng)中,能更有效地激發(fā)、喚醒消費(fèi)者的本土文化意識(shí),與消費(fèi)者普遍的民族心理合拍,進(jìn)一步促進(jìn)他們的"符號(hào)消費(fèi)"(符號(hào)消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的核心消費(fèi)方式,即人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了實(shí)用價(jià)值,更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵).另一方面,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟,產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重心基本已從"產(chǎn)品功能的推陳出新"轉(zhuǎn)向"品牌形象差異化的建立",而中國(guó)元素的運(yùn)用則是實(shí)施這一差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段.

　　根據(jù)廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義,凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的,由中國(guó)人創(chuàng)造、傳承,反映中國(guó)人文精神和民俗心理,具有中國(guó)特質(zhì)的文化成果,都屬于"中國(guó)元素".根據(jù)這一定義,"中國(guó)元素"包含兩個(gè)層面的含義:第一層是物質(zhì)符號(hào)(物質(zhì)文化元素),即所謂的"形",代表圖像、符號(hào)等,如太極、剪紙、水墨畫(huà)、京劇、書(shū)法、臉譜、漢字等.例如,可口可樂(lè)每年新春的賀歲廣告中就運(yùn)用了大量的中國(guó)符號(hào),包括對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù),以及貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng),表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)鄉(xiāng)土風(fēng)味.第二層是精神內(nèi)容(精神文化元素),即所謂的"神",它體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價(jià)值觀念等.例如:中國(guó)人的面子消費(fèi)、集體主義價(jià)值觀、等級(jí)觀念、過(guò)去導(dǎo)向型價(jià)值觀、新一代的個(gè)人主義價(jià)值觀引發(fā)企業(yè)在廣告中突出送禮、家庭、長(zhǎng)幼、懷舊、個(gè)性化自我等主題.下面就以"星巴克"為例,詳細(xì)闡述它杭州vi設(shè)計(jì)公司如何運(yùn)用中國(guó)元素將其最擅長(zhǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打上中國(guó)的烙印.

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　　星巴克的"中國(guó)元素"

　　1999年1月,星巴克在北京開(kāi)設(shè)了第一家咖啡店,隨后迅速發(fā)展.到目前為止,該公司在包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)已開(kāi)設(shè)800多家分店,其中在大陸已超過(guò)400家分店.進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),星巴克一直致力于在食品飲料開(kāi)發(fā)等方面結(jié)合中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)新,從而杭州vi設(shè)計(jì)公司在更廣的領(lǐng)域、更深的層面上與中國(guó)社會(huì)建立緊密的聯(lián)系,并進(jìn)一步激發(fā)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)提升星巴克體驗(yàn)的目標(biāo).

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的"中國(guó)元素"

　　星巴克在銷(xiāo)售其經(jīng)典飲品咖啡的同時(shí),也把產(chǎn)品線的觸角延伸到了中國(guó)人熟悉的傳統(tǒng)飲料"茶"上,并于2010年3月在杭州LOFT店正式推出白牡丹茶、碧螺春綠茶、東方美人烏龍茶等以及印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶等九款中西式茶飲品.諸多茶品的推出,沉淀了星巴克在全球茶飲上的豐富經(jīng)驗(yàn),并將獨(dú)一無(wú)二的"星巴克體驗(yàn)"延伸到了中國(guó)消費(fèi)者所喜愛(ài)的茶飲品領(lǐng)域.杭州LOFT門(mén)店在氤氳茶香中營(yíng)造出了清雅溫馨的專(zhuān)屬"茶空間",在星巴克熱情專(zhuān)業(yè)的服務(wù)引導(dǎo)下,顧客不僅可以欣賞到星巴克茶飲從原料到成品原葉茶的現(xiàn)場(chǎng)展示,觀色品茗,還能親手做一杯個(gè)性冰茶飲料,創(chuàng)造自己獨(dú)特的茶體驗(yàn).

　　星巴克還根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化,陸續(xù)推出了一系列具有中國(guó)元素的產(chǎn)品,包括:星巴克月餅、星冰粽、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂(lè)以及一些為中國(guó)消費(fèi)者量身定做的商品,如生肖儲(chǔ)蓄罐、生肖馬克杯等.此外,星巴克還推出了一款采用中國(guó)云南咖啡豆的星巴克鳳舞祥云咖啡.這些產(chǎn)品為星巴克增添了一抹傳統(tǒng)的中國(guó)風(fēng)味,也以其創(chuàng)新的方式贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞.

　　店面設(shè)計(jì)中的"中國(guó)元素"

　　除了產(chǎn)品設(shè)計(jì),星巴克在門(mén)店設(shè)計(jì)方面也不斷地加入中國(guó)元素,力求更好地融入本土市場(chǎng),使顧客更有家的感覺(jué).例如:北京前門(mén)店、成都寬窄巷子店、杭州LOFT店和福州的三坊七巷店等,這些設(shè)計(jì)優(yōu)美、風(fēng)格獨(dú)特的門(mén)店在當(dāng)?shù)囟紡V受消費(fèi)者的歡迎.

　　星巴克福州三坊七巷店(見(jiàn)圖2)占地200平方米左右,如果不看招牌,根本看不出它就是全球首屈一指的咖啡店.門(mén)店與周?chē)畔愎派拿髑鍤v史街區(qū)恰到好處地融為一體,同時(shí)又能在細(xì)節(jié)上凸顯出自己與眾不同的風(fēng)格.這座雙層木質(zhì)結(jié)構(gòu)建筑,門(mén)前綠樹(shù)掩映,窗格古雅精致,大門(mén)口高高掛起兩串大紅燈籠,門(mén)楣黑漆匾額上用行楷金字寫(xiě)著 "星巴克咖啡",儼然一派中國(guó)茶館的模樣.走進(jìn)店內(nèi),盡管空氣中散發(fā)著咖啡的香味,但目光所及之處又都是韻味十足的中式家具:條桌、板凳、幾案、多寶格無(wú)不充斥著濃郁的福州本土氣息.多寶格上陳列著茶壺、茶杯以及印有福州風(fēng)物的馬克杯;墻上則懸掛著福州城不同時(shí)期的老照片;建筑背面別出心裁地用福州油紙傘作為裝飾.可以看來(lái),整個(gè)店面的設(shè)計(jì)最大限度地融入了福州本地文化元素.

　　而星巴克北京前門(mén)店(見(jiàn)圖3)帶給顧客的則是另一種"中國(guó)風(fēng)體驗(yàn)":古雅的格窗映襯著雄偉的正陽(yáng)門(mén),中式幾案前擺放著西式咖啡,古樸雅致的前門(mén)大街街口,醒目的美人魚(yú)標(biāo)志與正陽(yáng)橋牌坊相映成趣.中國(guó)古典樣式的建筑風(fēng)格,灰色墻面上夾雜著華麗的雕梁畫(huà)棟,紅色的窗欞,綠色的墻磚,充盈著古典詩(shī)詞的意境,這一切將星巴克與周?chē)陌倌昀献痔?hào)們?nèi)跒橐惑w.顧客可以真切地感受到星巴克通過(guò)咖啡這一載體傳遞著的濃厚的中國(guó)文化.

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　　"寬窄巷子,最成都".成都人生活閑散、追求享受,而寬窄巷子則是成都休閑文化的發(fā)源地.青磚黛瓦,四合院落,高門(mén)樓、花墻裙,既有南方川西民居的特色,也有北方民俗文化的內(nèi)涵.這里至今仍遺留著"老成都"的風(fēng)韻.就在這古老的寬窄巷子里,精致的中國(guó)式雕花,還有成都味道的竹椅,時(shí)尚休閑的星巴克文化和久經(jīng)歷史風(fēng)塵的寬窄巷子相互交融,無(wú)論是前衛(wèi)新潮的年輕人,還是唏噓懷舊的老顧客,都可以從中嗅到老成都的歲月痕跡(見(jiàn)圖4).

　　單從以上三間門(mén)店的設(shè)計(jì),我們已經(jīng)不難看出星巴克在中國(guó)元素運(yùn)用上的獨(dú)具匠心,并且感受到星巴克希望通過(guò)對(duì)中國(guó)文化的理解,在與顧客溝通的過(guò)程中更好地掌握他們的消費(fèi)心理,更好地滿(mǎn)足他們的消費(fèi)需求,為其提供更好的消費(fèi)體驗(yàn).

　　本土品牌成功運(yùn)用"中國(guó)元素"

　　與跨國(guó)公司紛紛制定本土化策略相反,許多本土企業(yè)對(duì)中國(guó)元素一直抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度.而且由于中國(guó)消費(fèi)者通常會(huì)有一些崇洋媚外的情節(jié),本土企業(yè)常常通過(guò)各種途徑(例如:起個(gè)洋味十足的品牌名,聘請(qǐng)西方的廣告代言人)希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣,達(dá)到"安能辨我是中西"的目的.但有的時(shí)候,正確地解讀中國(guó)文化,對(duì)本土企業(yè)來(lái)說(shuō),尤其是在其打算開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)之際,也同樣可能意味著機(jī)遇.讓我們來(lái)看看下面幾個(gè)成功的案例.

　　對(duì)于那些年紀(jì)稍大的人來(lái)說(shuō),"飛躍"、"回力"、還有"解放鞋"都是些充滿(mǎn)了回憶的牌子.誰(shuí)會(huì)想到,改革開(kāi)放后漸漸被耐克、阿迪達(dá)斯取代的老牌運(yùn)動(dòng)鞋,突然有一天乘著復(fù)古之風(fēng)在歐美的市場(chǎng)上搖身一變,變成了時(shí)尚潮品,登上了大雅之堂.于是"飛躍"有了它的英法雙語(yǔ)網(wǎng)站,有了它的洋名字"Feiyue,意為Flying forward(向前飛)",而它的售價(jià)也從幾十塊人民幣飛升至50歐元到120歐元不等.同樣在歐洲大紅大紫的"回力"已經(jīng)改名"Warrior(勇士)",甚至引來(lái)海外華人為它著書(shū)立說(shuō).而解放鞋的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)源于住在杭州的Ben Walters,他創(chuàng)建的OSPOP公司保留了傳統(tǒng)"解放鞋"的經(jīng)典模樣,并對(duì)鞋進(jìn)行了部分重新設(shè)計(jì),使之更加舒適牢固,還在鞋上加了一個(gè)明顯的工字標(biāo)志.原本售價(jià)低廉的"解放鞋"結(jié)合全新的時(shí)尚設(shè)計(jì),搭企業(yè)品牌建設(shè)配其本身樸實(shí)、閑適的特質(zhì)搖身一變成為歐美時(shí)尚人士的新寵,它的標(biāo)價(jià)也升至76美元.細(xì)想之下,不可否認(rèn)其中文化魅力的因素,民族個(gè)性的保持和文化融合的趨勢(shì)可以很好地在某個(gè)產(chǎn)品上得到體現(xiàn).

　　運(yùn)用"中國(guó)元素"的注意事項(xiàng)

　　作為當(dāng)前流行的元素,由于能夠較好地表現(xiàn)中國(guó)精神或文化,易于為國(guó)人所接受,中國(guó)元素在廣告中得到了廣泛應(yīng)用,已經(jīng)成為當(dāng)今廣告人創(chuàng)意來(lái)源的熱區(qū).那么是不是所有的品牌都可以