品牌的內(nèi)涵與外延還涵蓋如下的眾多元素:IBS品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化體系、品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌命名、商標(biāo)注冊(cè)、品牌核心價(jià)值、品牌核動(dòng)力與加速度提升、播種“品牌核心力”構(gòu)建品牌“自組織系統(tǒng)”、“品牌波特制”與品牌指數(shù)模型、品牌元素周期、品牌物理模型、CIS、品牌與質(zhì)量、品牌與廣告、品牌代言人、品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌公關(guān)、品牌文化、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌與“事件營(yíng)銷(xiāo)”、品牌管理、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌延伸、品牌信用、品牌網(wǎng)絡(luò)、反品牌作用、“阻品牌”

　　檢測(cè)、負(fù)品牌、族群品牌線路圖、品牌的血型與星座、品牌冪品牌、非品牌、品牌滿(mǎn)意度、品牌忠誠(chéng)度、品牌診斷、品牌預(yù)警等。

　　當(dāng)今之世,品牌,無(wú)處不在;品牌,無(wú)時(shí)不有;品牌,影響了人們生活;品牌,承載著永遠(yuǎn)超越產(chǎn)品性能自身的價(jià)值。

　　好的質(zhì)量并不代表好的品牌,知名的品牌一定是好的質(zhì)量。質(zhì)量控制是屬于管理范疇,而品牌推廣則隸屬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。我認(rèn)為品牌企業(yè),品牌產(chǎn)品、知名商標(biāo)、品牌美譽(yù)度、知名度是由消費(fèi)者來(lái)評(píng)點(diǎn),由市場(chǎng)來(lái)決定的。以前的“酒香不怕巷子深”,“皇帝女不愁嫁”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返,你不深入巷子,你不挨家挨戶(hù)推銷(xiāo)你的香酒,你的酒就賣(mài)不出去產(chǎn),因?yàn)橛刑嗟拿谰茣?huì)關(guān)到喜好美酒人的家中。

　　從以上品牌的眾多元素及現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情況著眼,結(jié)合品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系的過(guò)程:不健康、健康、健將一個(gè)逐步漸進(jìn)的過(guò)程。特別提出企業(yè)品牌塑造注意的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

　　一、高品質(zhì)

　　質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生死攸關(guān)。產(chǎn)品的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)者手中的王牌,同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較難模仿競(jìng)爭(zhēng)利器,因?yàn)樗鼞{借企業(yè)整體系統(tǒng)管理能力來(lái)保障的,它比任何形式的促銷(xiāo)手段更能讓顧客信服。從另一個(gè)的角度來(lái)說(shuō),由于高品質(zhì),它不但為消費(fèi)者帶來(lái)品牌價(jià)值,而且能帶來(lái)較大的使用附加值。

　　舉個(gè)例子,筆者花三百元買(mǎi)對(duì)紅蜻蜓皮鞋,老婆花九十元買(mǎi)對(duì)雜牌皮鞋。通常的結(jié)果是:我的皮鞋通常使用在兩年以上,她的一般在兩個(gè)月即報(bào)銷(xiāo),如果以?xún)赡曛芷趤?lái)計(jì)算,那么她要付出

　　1080元,而且沒(méi)有任何品牌生活體驗(yàn)。可見(jiàn)高品質(zhì)與低品質(zhì)從消費(fèi)支付的程序來(lái)說(shuō)是相反的:高品質(zhì)消費(fèi)是一次性高支付,往后是長(zhǎng)期低維護(hù),甚至是0支付的過(guò)程;而低品質(zhì)消費(fèi)是一次性低支付,往后是長(zhǎng)期高維護(hù),甚至是高支付的過(guò)程。通常名牌產(chǎn)品,都是依靠其上佳的質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者,占領(lǐng)市場(chǎng)的。如,“索尼”“三星”“松下”“諾基亞”等品牌,憑借其過(guò)硬的質(zhì)量在全世界基業(yè)長(zhǎng)青、長(zhǎng)盛不衰。

　　二、別具一格

　　每個(gè)知名品牌都是高質(zhì)量的代名詞,但也有各自的獨(dú)特性。正是這種不同造就了各種各樣的知名品牌。它們各自的社會(huì)資源及特獨(dú)的成長(zhǎng)經(jīng)歷都能轉(zhuǎn)化為自身企業(yè)的秘密武器或企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如同全世界50多億人口,要找到兩個(gè)面孔一模一樣的人極難,找到兩個(gè)面孔加成長(zhǎng)經(jīng)歷一模一樣的人是不可能的事情。這些都是由社會(huì)的復(fù)雜性及經(jīng)濟(jì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序及組織與個(gè)人的能力差異不同而造成的結(jié)果。如格蘭仕300萬(wàn)臺(tái)微波爐收支平衡的市場(chǎng)區(qū)隔策略、海爾的OEC內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)部管理模式、可口可樂(lè)的獨(dú)特配方、保密的肯德基炸雞配方、微軟超級(jí)創(chuàng)新研發(fā)能力等,正是因?yàn)槠鋼碛信c眾不同的品牌精髓,才能使其永遠(yuǎn)流行。

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　　三、領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　一種產(chǎn)品要立足于市場(chǎng),必須有“絕活”。永遠(yuǎn)保持某個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,是許多知名品牌成名的法寶。這方面可以分為兩類(lèi)形態(tài),一是靠先行者之利的“百年老店”,代表企業(yè)如可口可樂(lè)有其深厚的文化底蘊(yùn),品牌價(jià)值高居全球榜首,其生命周期長(zhǎng)、輻射范圍廣的品牌。從1886年誕生至今已有一百多年的歷史,但它仍沒(méi)有進(jìn)入成熟期,更沒(méi)有衰退的跡象,在不斷流淌的歷史長(zhǎng)河中,可口可樂(lè)日益強(qiáng)盛、經(jīng)久不衰。諾基亞,1865年,在芬蘭誕生,從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司歷經(jīng)百年磨礪,修成正果、成為世界通信業(yè)的領(lǐng)袖,其市場(chǎng)占有率更是穩(wěn)居榜首,它們的成功并非偶然,是百多年來(lái)風(fēng)雨兼程的積累和品牌定位沉淀的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,戰(zhàn)略思維和管理哲學(xué)的成功。

　　二是與時(shí)俱進(jìn),引領(lǐng)時(shí)代潮流、閃電般興起的高科技新秀。其特點(diǎn)是把握市場(chǎng)能力超強(qiáng)和超強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力。如歌谷,聯(lián)想、等企業(yè)。

　　四、整體營(yíng)銷(xiāo)力

　　品牌之所以能夠成為知名品牌,關(guān)鍵是靠營(yíng)銷(xiāo)。要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)策劃、包括研究市嘗選擇目標(biāo)市嘗制定營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略,并保證這些策略的有效實(shí)施,只有這樣才能真正創(chuàng)造出知名品牌。

　　中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代:廣告力時(shí)代與品牌力時(shí)代。在廣告力時(shí)代,廣告成為中國(guó)企業(yè)最重要和最有效的產(chǎn)品宣傳與促銷(xiāo)方式。由于市場(chǎng)處于尚未完全發(fā)育成熟階段,因此,企業(yè)并不需要每一塊木板都很長(zhǎng),只需突出廣告這一塊長(zhǎng)板,就可以控制一方天下,獨(dú)自坐大。在營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)代,由于市場(chǎng)逐漸走向成熟,廣告的作用日見(jiàn)衰落,再不是靈丹妙藥,廣告作為一種常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段,與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷(xiāo)等其他方式與手段一起為企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)力量。

　　企業(yè)除了整體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力之外,絕大時(shí)間比拼的是整體營(yíng)銷(xiāo)能力,也是一種最原始,最直接的競(jìng)爭(zhēng)方式,并且是一過(guò)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。而且永遠(yuǎn)是個(gè)“一箭雙雕”的過(guò)程,營(yíng)銷(xiāo)做得好,既可增加企業(yè)市場(chǎng)份額,提升利潤(rùn)、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力;又可擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)生存空間,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,提升品牌知名度。企業(yè)才能爭(zhēng)得更大的生存空間和發(fā)展機(jī)會(huì),活得好,活得長(zhǎng)。

　　五、高雅文化

　　產(chǎn)品有生命周期的,具有階段性的局限,文化才是永恒的。無(wú)文化的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷(xiāo)一時(shí),但絕不會(huì)風(fēng)光無(wú)限,這是因?yàn)椴簧俨邉澕覍a(chǎn)品賦予其永恒文化內(nèi)涵,才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人們追求勞斯萊斯,不單只是為了解決出行方便的問(wèn)題,更是為了顯示身份與地位;孩子們迷戀麥當(dāng)勞、肯德基不單只為了滿(mǎn)足口味,而是同時(shí)在追尋那快樂(lè)和溫馨的氛圍;美國(guó)富翁搭載飛船上太空,不是為了科研考察,而是為了顯示身份地位及滿(mǎn)足好奇心。

　　總之,擁有高品質(zhì)、別具一格,與眾不同的特色、領(lǐng)先的戰(zhàn)略、強(qiáng)勢(shì)的整體營(yíng)銷(xiāo)力及高雅的文化、技術(shù)創(chuàng)新的精神通過(guò)不斷的強(qiáng)化,具備這些條件后,才有可能成為國(guó)內(nèi)知名品牌甚至世界知名品牌。

　　品牌的概念:傳統(tǒng)的品牌定義很多,但歸納起來(lái)不外乎兩種含義:第一,品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段,是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)與顧客建立起來(lái)的、同時(shí)需要企業(yè)維護(hù)和開(kāi)發(fā)的一種關(guān)系;第二,品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在顧客或消費(fèi)者界面的一種外在表現(xiàn)。