原標(biāo)題：快消品牌“拼爹”：曬曬世界杯背后的經(jīng)濟(jì)賬本

　　巴西世界杯徹底引爆了快消巨頭之間的營銷暗戰(zhàn)

　　四年前，哈爾濱啤酒在百威英博的助推下成為首家贊助世界杯的中國啤酒品牌，從此踏上了從區(qū)域品牌向全國品牌跳躍的征途，四年后百威英博再度成為世界杯的贊助商之一，而包括青啤在內(nèi)的諸多啤酒品牌也開始打雞血似的興奮起來，各種屏幕狠砸錢、各種渠道暗戰(zhàn)此起彼伏。

　　相對于啤酒企業(yè)所追逐的平民球迷大戰(zhàn)，體育用品巨頭搶的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，激烈地?fù)寠Z球隊(duì)以及明星球員急劇拓展其品牌銷售。

　　毫無疑問，世界杯是快消領(lǐng)域的一塊“肥肉”。然而在諸多企業(yè)哄搶的大背景之下，各路企業(yè)“砸金”，世界杯背后的那筆經(jīng)濟(jì)賬該怎么算才能帶來高投入高產(chǎn)出?

　　啤酒飲料業(yè)：賭長遠(yuǎn)銷售拉升

　　早在2009年已經(jīng)敲定2014年巴西世界杯贊助商身份的百威英博得以早早地啟動世界杯系列營銷事件。在全球范圍內(nèi)，百威啤酒與美國福克斯電視臺攜手合作，共同拍攝了6集“世界共舉杯”紀(jì)錄片，講述足球這項(xiàng)運(yùn)動是如何影響世界的。再來看看紀(jì)錄片的主角，羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等著名球星齊齊亮相。據(jù)百威方面透露，這些紀(jì)錄片將在全球超過55個(gè)國家播出。

　　而在中國市場，從今年5月21日開始，百威英博正式在國內(nèi)拉開了世界杯線下活動推廣的序幕。其聯(lián)手知名電商天貓，線上全力推廣限量版世界杯鋁罐，還攜手了 中國著名足球運(yùn)動員孫繼海及模特周韋彤亮相足球狂歡派對。據(jù)百威英博的數(shù)據(jù)，百威在世界杯期間將在全國幾千家酒吧舉辦世界杯觀賽派對。

　　而在飲料品類，可口可樂的身份比百威英博更高一級，可口可樂是世界杯的合作伙伴。擁有更多營銷資源的可口可樂，除了大力神杯環(huán)球之旅在全球90個(gè)國家與球迷互動之外，還通過微電影、音樂電視、廣告等多種媒介進(jìn)行傳播;在產(chǎn)品方面，可口可樂還推出了18款世界杯紀(jì)念款包裝，目前世界杯暢爽八連裝產(chǎn)品也已上架。在2014年國際足聯(lián)世界杯的揭幕戰(zhàn)前，草坪上可口可樂創(chuàng)造的“快樂之旗”出現(xiàn)在全球超過10億名觀眾的眼前，曝光率十足。

　　而作為非贊助商的啤酒飲料企業(yè)，世界杯營銷之戰(zhàn)也如火如荼地進(jìn)行當(dāng)中。A dM aster于近日發(fā)布的《2014年世界杯消費(fèi)者態(tài)度和觸媒行為研究報(bào)告》顯示，雖然大部分球迷認(rèn)為觀看世界杯時(shí)喝啤酒更盡興，但是提到觀看世界杯時(shí)首先 想要喝的飲品品牌時(shí)，有六成以上的人選擇了碳酸飲料，其中可口可樂和百事可樂各占40%和29%的份額。百事在可口可樂背后也不甘示弱，在今年1月，百事 可樂就啟動了2014世界杯百事足球戰(zhàn)略活動，并選取了阿根廷的梅西、荷蘭的范佩西等作為代言人。另外還宣布將在全球多達(dá)100個(gè)市場進(jìn)行世界杯營銷，這 也是百事可樂有史以來圍繞足球主題在全球進(jìn)行的最大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役。

　　在涼茶領(lǐng)域，加多寶和王老吉雖然是世界杯營銷的“新兵”，但因?yàn)榇饲霸隗w育營銷上都各自積累了經(jīng)驗(yàn)，因此其舉動也頗大。5月20日，加多寶紅罐涼茶出現(xiàn)在了巴西地標(biāo)建筑夜 宿山，加多寶方面還請來了巴西著名足球明星貝貝托前來助陣。據(jù)悉，這是加多寶舉辦的中國體育文化世界杯之旅的一項(xiàng)活動，同時(shí)加多寶還將與中央電視臺合作打 造世界杯期間的特別欄目，在世界杯期間開展?fàn)I銷活動。雖然加多寶方面并未透露營銷費(fèi)用的具體金額和預(yù)算，但加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾表示，加 多寶營銷費(fèi)用每年增長20%以上。

　　而在5月10日王老吉也召開了世界杯營銷啟動會，會上王老吉宣布，將與騰訊世界杯、易迅網(wǎng)展開新媒體營銷互動;另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球紀(jì)念罐”及“千足金迷你紀(jì)念罐”產(chǎn)品。據(jù)王老吉大健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，王老吉欲借巴西世界杯進(jìn)行體育營銷，沖擊200億元的銷售目標(biāo)。

　　不過相對可口可樂跟隨者的不甘示弱，國內(nèi)其他啤酒巨頭的聲勢似乎要稍遜一籌。青島啤酒在5月12日針對球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和球迷典藏版“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。而燕京啤酒，則出現(xiàn)在新浪彩票網(wǎng)2014年巴西世界杯頁面，“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)”欄目上。世界杯是與足球有關(guān)的競技，燕京啤酒在早前已獨(dú)家冠名 2014年中國足協(xié)杯，借勢進(jìn)行足球營銷。

　　進(jìn)賬

　　提到觀看世界杯時(shí)首先想要喝的飲品品牌時(shí)，有六成以上的人選擇了碳酸飲料，其中可口可樂和百事可樂各占40%和29%的份額。

　　體育用品行業(yè)：阿迪達(dá)斯與耐克的“錢戰(zhàn)”

　　相對于啤酒行業(yè)全行業(yè)狂歡，體育用品行業(yè)的營銷大戰(zhàn)之火就燒得沒有那么廣。目前可見在暗暗較勁的是此次取得贊助商的阿迪達(dá)斯和非贊助商耐克之間的營銷大戰(zhàn)。

　　和啤酒的平民大戰(zhàn)相比，體育用品巨頭搶的是當(dāng)下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這種營銷的效果可謂立竿見影。從明星的球衣到球鞋，阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)邁進(jìn)了“拼星”的白熱化競爭階段。

　　面對世界杯這場營銷盛宴，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，本土眾多體育用品品牌很一致地保持著低調(diào)。“今年我們推出有世界杯圖案的衣服。”在接受南都記者采訪時(shí)，李寧方面并未透露其他世界杯營銷的動作。

　　“李寧目前聚焦在五大核心運(yùn)動品類(籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動生活)。”李寧公司方面表示，在這五大核心品類上李寧有很多營銷動作，但足球并不是李寧的核心運(yùn)動品類。