在過去十年中，營銷人員一直在不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)一個消費(fèi)者深度參與的新時代。他們增加了新的職能（如社交媒體管理）；改變了業(yè)務(wù)流程，以更好地整合在網(wǎng)絡(luò)上、電視上以及印刷品形式的廣告活動；他們還增加了具有網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識的員工，來管理爆炸式增長的數(shù)字化客戶資料。然而，根據(jù)我們的經(jīng)驗，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了真正吸引消費(fèi)者——對他們來說，“宣傳式”廣告正變得越來越落后于潮流，企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營銷組織業(yè)務(wù)范圍之外做更多事情。最終，消費(fèi)者不再將營銷與產(chǎn)品割裂開來——營銷就是產(chǎn)品。他們不再將營銷與自己的店內(nèi)或網(wǎng)上體驗割裂開來——營銷就是體驗。在這個消費(fèi)者參與的時代，營銷就是企業(yè)本身。

　　這種轉(zhuǎn)變提出了一個顯而易見的挑戰(zhàn)：如果每個人都要對營銷負(fù)責(zé)，那么誰將為此承擔(dān)責(zé)任？對于營銷組織的結(jié)構(gòu)和章程來說，這種新的現(xiàn)實(shí)意味著什么？這個問題與質(zhì)量管理運(yùn)動初期，在質(zhì)量管理成為綜合管理結(jié)構(gòu)的一部分之前所出現(xiàn)的問題十分相似。在一則著名的軼聞中，1977年，克萊斯勒汽車公司前首席執(zhí)行官Lee Iacocca聘用的關(guān)鍵人物之一Hal Sperlich來到這家汽車制造商，擔(dān)任新的產(chǎn)品規(guī)劃副總裁。他的第一個問題是：“誰負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量？”

　　“每個人都負(fù)責(zé)，”一位自信的高管回答說。

　　“但是，當(dāng)出現(xiàn)了質(zhì)量問題時，誰來承擔(dān)責(zé)任呢？”Sperlich進(jìn)一步追問。

　　“沒有人。”

　　“哦，糟了，”Sperlich想。 “我們現(xiàn)在有麻煩了。”1為了避免“陷入困境”，各種類型的企業(yè)不僅必須認(rèn)識到，每個人都要對市場營銷負(fù)責(zé)，而且也要通過在營銷職能部門與組織的其他部門之間建立一套新的關(guān)系，推行問責(zé)制。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營銷媒介，而營銷組織本身需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動機(jī)，它要負(fù)責(zé)制定優(yōu)先任務(wù)，并要在努力設(shè)計、建立、運(yùn)行和更新最先進(jìn)的消費(fèi)者參與方式時，在整個企業(yè)中激發(fā)對話。

　　隨著這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生，營銷組織將顯示出許多不同之處：現(xiàn)有的營銷任務(wù)將更多地分配給其他職能部門；需要更多能在整個企業(yè)中協(xié)調(diào)營銷活動的營銷委員會和非正式的聯(lián)合體；與企業(yè)外部的供應(yīng)商、客戶甚至競爭對手建立更深入的合作伙伴關(guān)系；以及使數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費(fèi)者洞見發(fā)揮更大的作用。本文提供了在現(xiàn)實(shí)生活中反映這些變化的一些例子。 市場營銷的前沿發(fā)展每天都在被重新定義。雖然目前還沒有明確的路線圖，可以表明企業(yè)如何才能成功地駕馭這個消費(fèi)者參與的時代，但我們?nèi)匀幌Ｍ軌驇椭髽I(yè)高管——而不僅僅是營銷人員——開始繪制一張這種路線圖。

　　消費(fèi)者參與方式的變化

　　兩年多以前，我們的同事David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole J?rgen Vetvik公布了一項研究工作的結(jié)果，該研究涉及5個行業(yè)和3個國家的20,000名消費(fèi)者2。他們的研究表明，購買過程已如何變得具有協(xié)同性，僅僅依賴單向的廣告灌輸來影響消費(fèi)者是何等困難。正如美國運(yùn)通公司首席營銷官John Hayes所言，“我們從自說自話變?yōu)橄嗷υ挕４蟊妭鞑ッ襟w將會繼續(xù)發(fā)揮作用，但其扮演的角色已經(jīng)改變。”

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