企業(yè)必須發(fā)展出與消費(fèi)者個(gè)人身份相匹配的企業(yè)身份，才能與之建立更加穩(wěn)固的關(guān)系。向消費(fèi)者有效表達(dá)“我是誰(shuí)”，“我的身份是什么”愈發(fā)重要。

　　對(duì)自我身份特征的追問(wèn)從來(lái)就是一個(gè)哲學(xué)問(wèn)題，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在雅典的帕特農(nóng)神廟上仍保留著哲人塔列斯的名言：“人啊，認(rèn)識(shí)你自己。”正如人并不是簡(jiǎn)單地由細(xì)胞組成的生物體一樣，對(duì)企業(yè)的識(shí)別也不應(yīng)僅僅被圈定在廠房、財(cái)務(wù)報(bào)表乃至品牌資產(chǎn)，而應(yīng)該在更廣闊的社會(huì)范圍內(nèi)管理自身所傳達(dá)的各種身份信息，并利用這些身份信息來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

　　ID營(yíng)銷緣何而起

　　基于身份特征的營(yíng)銷即ID營(yíng)銷，是與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的自我意識(shí)相聯(lián)的。法國(guó)哲學(xué)家皮埃爾·利維（Pierre Levy）認(rèn)為：在本世紀(jì)，消費(fèi)者向主觀性轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)可能會(huì)成為商業(yè)領(lǐng)域所關(guān)注的一個(gè)最重要的維度。利維提出，隨著人們?cè)絹?lái)越相信情感與直覺(jué)，由米爾頓· 弗里德曼（Milton Friedman）所堅(jiān)決擁護(hù)的客觀主義將成為歷史。這一趨勢(shì)顯示了消費(fèi)者自我身份意識(shí)的覺(jué)醒，人們更傾向于通過(guò)自己感受的世界觀而非外界的觀點(diǎn)來(lái)看待世界。在這一趨勢(shì)下，企業(yè)必須發(fā)展出與消費(fèi)者“個(gè)人身份”相匹配的“企業(yè)身份”，才能與消費(fèi)者建立更加穩(wěn)固的關(guān)系，因此，向消費(fèi)者有效表達(dá)“我是誰(shuí)”，“我的身份是什么”的重要性開(kāi)始突顯出來(lái)。菲利普·科特勒（P.Kotler）在《營(yíng)銷3.0》中亦提到“要向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)的使命”，本質(zhì)上就是要以自己獨(dú)特的身份特征與消費(fèi)者建立“共鳴”。

　　“消費(fèi)者參與時(shí)代”的到來(lái)，也需要企業(yè)利用身份特征進(jìn)行營(yíng)銷。越來(lái)越多的消費(fèi)者正在作為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中的重要一員，進(jìn)入企業(yè)整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中。營(yíng)銷的社區(qū)化和社會(huì)化營(yíng)銷開(kāi)始興起，客戶細(xì)分從以前的人口統(tǒng)計(jì)維度過(guò)渡到了社區(qū)維度、價(jià)值觀維度，消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系變成“We make it ,we own it（我們一起創(chuàng)造，我們一起擁有）”，企業(yè)的邊界開(kāi)始模糊，消費(fèi)者嵌入企業(yè)中去。消費(fèi)者之所以能與企業(yè)結(jié)成相互影響的社區(qū)關(guān)系，雙方必須存在價(jià)值觀高度的認(rèn)可，這也是身份特征管理與營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

　　還有一個(gè)重要的背景就是全球化營(yíng)銷，其中的身份迷失與挑戰(zhàn)亦是當(dāng)今諸多企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。薩繆爾森（Robert.J.Samuelson）在其文章《世界依然是圓的》中寫(xiě)道，由于政治和地區(qū)心理因素的存在，國(guó)與國(guó)之間的壁壘仍將繼續(xù)存在。由此看出，全球化是一個(gè)充滿矛盾的過(guò)程。在全球化發(fā)展的過(guò)程中，隨著全球貨物、技術(shù)與信息更加無(wú)間地傳遞，民族與地區(qū)自我意識(shí)得到強(qiáng)化，而這種意識(shí)在商業(yè)社會(huì)中則直接表現(xiàn)為貿(mào)易的地區(qū)保護(hù)主義和原產(chǎn)地歧視。為消除全球化營(yíng)銷中因?yàn)槠髽I(yè)所處經(jīng)濟(jì)與文化環(huán)境差異所帶來(lái)的市場(chǎng)誤解與抵制，任何一家全球化公司都必須首先全面、清醒地認(rèn)識(shí)企業(yè)被天然賦予的身份符號(hào)。

　　四個(gè)“What”識(shí)別身份系統(tǒng)

　　在影片《伯恩的身份（The Bourne Identity）》中，杰森·伯恩在意大利被人從海上救起，他失去了記憶，除了臀部的瑞士銀行賬號(hào)之外，完全沒(méi)有辦法證明自己的身份。杰森從瑞士銀行找到了大量的現(xiàn)金，六本護(hù)照，同時(shí)他發(fā)現(xiàn)自己格斗和語(yǔ)言等方面的能力，于是開(kāi)始追查自己的身份，通過(guò)各種要素去識(shí)別自己的真正身份。

　　要識(shí)別企業(yè)的身份也是一樣，身份是一個(gè)系統(tǒng)，是一組由企業(yè)最核心的理念所構(gòu)成的信息集合。按照哈米德·布希基（Hamid Bouchikhi）和約翰·R.金佰利（John R.Kimberly）兩位教授的定義，身份特征維度包括：公司的自我意識(shí)、組織制度安排、所有權(quán)形式與管理結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)目標(biāo)與戰(zhàn)略、技術(shù)以及員工特點(diǎn)、價(jià)值觀。正如人一樣，識(shí)別其身份可以從外在相貌、階層、愛(ài)好等多個(gè)維度進(jìn)行，但一定有若干要素構(gòu)成其最核心的區(qū)分性特質(zhì)。因此，在兩位教授的基礎(chǔ)上，我們抽取和提煉出最為核心的四大要素，以此來(lái)定義企業(yè)身份在營(yíng)銷活動(dòng)中所涉及的內(nèi)涵。

　　我們認(rèn)為，企業(yè)的身份特征最關(guān)鍵的是要回答以下四個(gè)“What”：即“Wha's your purpose”（企業(yè)的目的）、“What's your business”（企業(yè)的業(yè)務(wù)本質(zhì)）、“What's your values”（企業(yè)的核心價(jià)值觀）和“What's your parentage”（企業(yè)的血統(tǒng)）。

　　我們將“What's your parentage”（企業(yè)的血統(tǒng)）稱之為“氛圍要素”，這種要素伴隨著企業(yè)的成長(zhǎng)不斷積累形成，它包括企業(yè)的文化傳統(tǒng)、企業(yè)創(chuàng)始人及理念、歷史聲譽(yù)等因素，企業(yè)的血統(tǒng)本質(zhì)上是要回答企業(yè)身份中“我從哪兒來(lái)”的問(wèn)題。我們經(jīng)常遇到的“原產(chǎn)地效應(yīng)”就是企業(yè)血統(tǒng)要素在營(yíng)銷中的體現(xiàn)。通常情況下，企業(yè)先天受到血統(tǒng)要素的制約，但可以通過(guò)一些特別設(shè)計(jì)的活動(dòng)，在特定地理市場(chǎng)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)改變給予淡化。比如，塔塔集團(tuán)在2008年通過(guò)收購(gòu)福特集團(tuán)的陸虎品牌進(jìn)入高端越野車市場(chǎng)時(shí)，就淡化了塔塔集團(tuán)企業(yè)身份與陸虎品牌之間的關(guān)聯(lián)，沒(méi)有讓塔塔為路虎品牌背書(shū)，而是充分利用陸虎品牌原有的企業(yè)身份，保證塔塔集團(tuán)在該細(xì)分市場(chǎng)的成功。

　　“What's your business”（企業(yè)的業(yè)務(wù)本質(zhì)）要回答的是企業(yè)身份中“我是干什么的”問(wèn)題。即使是處于同一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)，因?yàn)閷?duì)業(yè)務(wù)本質(zhì)的認(rèn)知不同，在市場(chǎng)活動(dòng)中也會(huì)有著明顯差異。蘋(píng)果公司對(duì)于MP3播放器的理解沒(méi)有局限為單純的“音樂(lè)播放設(shè)備”觀念，而是將其定位為改變傳統(tǒng)音樂(lè)消費(fèi)模式的資源接觸平臺(tái)。通過(guò)獲得唱片公司的授權(quán)，iPod的使用者可以以低廉的價(jià)格下載心儀的單曲，而不是去購(gòu)買整張專輯。同樣的，吉列給自己業(yè)務(wù)本質(zhì)的定義不是男用刮胡刀片，而是超市收銀柜臺(tái)3平方米的生意集合，這樣的身份特征可以支持它擴(kuò)展新的產(chǎn)品線而不讓消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑。在商業(yè)現(xiàn)實(shí)活動(dòng)中，很多企業(yè)因?yàn)楹鲆曔@個(gè)問(wèn)題而失去了清晰界定企業(yè)身份中商業(yè)意義的機(jī)會(huì)。

　　“What's your purpose”（企業(yè)的目的）和“What's your values”（企業(yè)的核心價(jià)值觀）是企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)文化中的核心內(nèi)容，它們是要回答企業(yè)身份中“我為什么存在”和“我以何種方式做事”的問(wèn)題，可以向消費(fèi)者傳遞除產(chǎn)品之外的獨(dú)特的精神價(jià)值，菲利普·科特勒將其稱為“基于價(jià)值觀的營(yíng)銷”，通過(guò)價(jià)值觀而不是產(chǎn)品的功能利益、情感利益與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成顯著的差異。

　　先營(yíng)銷企業(yè)，再營(yíng)銷產(chǎn)品

　　利用身份特征來(lái)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷，最大的不同在于它是試圖先營(yíng)銷企業(yè)，而后再營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，它要通過(guò)雙方身份的認(rèn)同乃至共鳴來(lái)結(jié)成營(yíng)銷社區(qū)。擴(kuò)大來(lái)看，基于身份特征的營(yíng)銷是一個(gè)全方位營(yíng)銷，它的對(duì)象不僅僅是消費(fèi)者，而是要擴(kuò)大到整體利益相關(guān)者的視角。通過(guò)對(duì)以上四個(gè) “What”的回答，向股東營(yíng)銷“公司到底在做什么”，“公司的業(yè)務(wù)邏輯是什么”，“為什么值得投資”，以獲得股東的信任與支持；向員工營(yíng)銷“企業(yè)為何存在”、“以什么價(jià)值凝聚在一起”；向合作伙伴營(yíng)銷“企業(yè)的做事方式”；向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值外的社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值。對(duì)內(nèi)，企業(yè)身份特征通過(guò)企業(yè)文化注入到組織行為中去；對(duì)外，身份特征通過(guò)公司品牌的建設(shè)向消費(fèi)者和利益相關(guān)者發(fā)射市場(chǎng)信號(hào)。于是，身份特征的管理成為貫穿企業(yè)文化與公司品牌的鏈接點(diǎn)。

　　ID營(yíng)銷的關(guān)鍵措施

　　落實(shí)到企業(yè)的行動(dòng)層面，利用身份特征來(lái)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合的方式很多，我們將一些關(guān)鍵的措施進(jìn)行了歸納，主要包括：利用身份特征來(lái)形成消費(fèi)者社區(qū)、利用身份特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、利用身份特征來(lái)指導(dǎo)品牌定位、利用身份特征發(fā)展新型渠道、利用身份特征發(fā)展國(guó)際化營(yíng)銷。

　　形成消費(fèi)者社區(qū)  前面談到，消費(fèi)者社區(qū)的形成容易培育持續(xù)的客戶關(guān)系，而與客戶建立“共鳴”是發(fā)展消費(fèi)者社區(qū)的關(guān)鍵要素，企業(yè)可以塑造自身的獨(dú)特身份特征來(lái)與消費(fèi)者形成 “共鳴”。維珍就是一個(gè)很好的例子。維珍從成立以來(lái)，一直在塑造一種“反傳統(tǒng)”的身份特質(zhì)。為了營(yíng)銷維珍可樂(lè)，查理·布蘭森親自開(kāi)坦克車輾過(guò)放在時(shí)代廣場(chǎng)上的可口可樂(lè)；為了推廣自己的婚紗業(yè)務(wù)，布蘭森曾男扮女裝出現(xiàn)在“維珍婚紗”公司開(kāi)業(yè)典禮上。維珍集團(tuán)從不約束自己所涉獵的產(chǎn)業(yè)單元，但保留并堅(jiān)持住自己獨(dú)特的“反叛”身份特征，致力于為客戶提供“維珍體驗(yàn)”，并保證這種體驗(yàn)具有內(nèi)容豐富和連續(xù)性的特點(diǎn)。這種反叛者的個(gè)性吸引了大量消費(fèi)者追捧，在世界各地形成了大量自發(fā)性的維珍俱樂(lè)部，這些狂熱的擁護(hù)者的重度消費(fèi)使得維珍每進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都極容易地跨越市場(chǎng)早期的鴻溝。

　　設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)  企業(yè)也可以圍繞身份特征來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上與競(jìng)爭(zhēng)者形成有效的區(qū)隔。美體小鋪（The Body Shop）從1976年在英國(guó)成立起，就反對(duì)動(dòng)物測(cè)試，并通過(guò)公平貿(mào)易購(gòu)買天然原材料，它把“保護(hù)地球”作為自己的公司目的和關(guān)鍵身份特征。“支持社區(qū)貿(mào)易”是整個(gè)美體小鋪經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有機(jī)組成部分，具體實(shí)施就是強(qiáng)調(diào)從發(fā)展中國(guó)家獲取原料，這不僅為這些國(guó)家提供了就業(yè)機(jī)會(huì)和“創(chuàng)匯”的市場(chǎng)，而且借用非市場(chǎng)化的資源開(kāi)發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，美體小鋪研發(fā)的新產(chǎn)品“巴西豆護(hù)發(fā)乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亞馬孫雨林區(qū)的卡亞寶族印地安人生產(chǎn)的。美體小鋪通過(guò)采購(gòu)原料貿(mào)易合作的方式，在全世界范圍內(nèi)幫助那些貧困國(guó)家和地區(qū)的人，改善其生活、教育和衛(wèi)生條件。以這種獨(dú)特的理念來(lái)作為支撐，美體小鋪的零售業(yè)務(wù)在30年內(nèi)遍布全球55個(gè)國(guó)家，商店數(shù)目超過(guò)2200間。

　　指導(dǎo)品牌定位  企業(yè)身份與企業(yè)的關(guān)系就像DNA與人的關(guān)系一樣，是每一家企業(yè)所特有的。它有助于從根本上將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特的企業(yè)身份是一種終極的差異化手段，這也可以用來(lái)解釋，為什么越來(lái)越多的企業(yè)將自身使命、目標(biāo)與公司品牌定位及核心價(jià)值進(jìn)行關(guān)聯(lián)。清晰界定自身企業(yè)身份特征將會(huì)使企業(yè)更容易被利益相關(guān)者理解，進(jìn)而建立信任關(guān)系。一旦這種信任建立，利益相關(guān)者將會(huì)對(duì)企業(yè)眾多的產(chǎn)品、服務(wù)和其他活動(dòng)給予包容性的積極評(píng)價(jià)。飛利浦于 2004年啟用了新的公司品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)“sense and simplicity”，中文翻譯為“精于心，簡(jiǎn)于形”，清晰地傳達(dá)了飛利浦公司企業(yè)身份中關(guān)于價(jià)值觀的核心信息，即以客戶的需求為中心，為客戶設(shè)計(jì)與提供技術(shù)先進(jìn)、簡(jiǎn)單適用的解決方案。

　　發(fā)展新型渠道  營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新不僅來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求的變化，在重新審視企業(yè)身份的情況下，企業(yè)還會(huì)發(fā)現(xiàn)一些過(guò)去被忽視的渠道，而這些新渠道的出現(xiàn)不僅出于企業(yè)業(yè)務(wù)拓展的需要，而且是符合企業(yè)身份的必然選擇。    聯(lián)合利華在其官方網(wǎng)站這樣描述它的新企業(yè)使命：“我們將激發(fā)人們：通過(guò)每天細(xì)微的行動(dòng)，積少成多而改變世界。”在這個(gè)使命的指導(dǎo)下，聯(lián)合利華針對(duì)印度農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了全新的分銷體系。這是一種類似于直銷的銷售方式。15個(gè)農(nóng)村婦女組成一個(gè)自助小組，印度利華負(fù)責(zé)對(duì)這個(gè)小組進(jìn)行創(chuàng)業(yè)開(kāi)發(fā)的培訓(xùn)，讓這些婦女直接面對(duì)家庭去銷售產(chǎn)品，同時(shí)教育消費(fèi)者了解品牌健康衛(wèi)生產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。成員每人每天投入一個(gè)盧比到聯(lián)名賬戶，然后將這些錢貸給小組成員，利率在2%～3%之間，小組成員則用這些錢作為資本去銷售聯(lián)合利華的產(chǎn)品。印度利華為此專門成立了新的創(chuàng)業(yè)投資部來(lái)負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，通過(guò)這些細(xì)微的活動(dòng)，推動(dòng)了印度農(nóng)村居民生活衛(wèi)生水平的提高。

　　進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷  在中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)中，金龍魚(yú)品牌的系列產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的70%。我們2010年曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，有87%以上的中國(guó)消費(fèi)者都沒(méi)有將金龍魚(yú)看成外來(lái)品牌，而實(shí)際上，金龍魚(yú)品牌所有者是新加坡郭氏兄弟控制下的益海嘉里集團(tuán)。通過(guò)淡化企業(yè)身份特征，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的舉措，益海嘉里集團(tuán)有效地與中國(guó)消費(fèi)者拉近了距離，轉(zhuǎn)化成一個(gè)“中國(guó)本土品牌”，形成自己新的身份認(rèn)知特征。在國(guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)常常通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)爻墒旃尽?qiáng)化產(chǎn)品品牌、淡化企業(yè)身份等方式來(lái)迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，減少國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的阻力。