卡爾·馬克思曾有自己的宣言，西蒙·玻利瓦爾也有自己的宣言。現(xiàn)在，祝賀你也有了自己的宣言。

　　為此感到驕傲吧。把它杭州樣本設計抄到紙上，在遭受挫折時大聲地宣讀出來。

　　手中沒有任何武器，怎能稱之為革命？

　　在我們看來，營銷者需要自己的宣言以擺脫陳舊的思維模式，接受更為實際的理念。為了讓志同道合的革命者們走到一起，最好的辦法是創(chuàng)立一套指導原則。

　　朋克營銷宣言由15條指導原則組成。在此次營銷革命中，我們需要堅持每一條指導思想，讓自己跟上形勢的變化。不再贅述，宣言內(nèi)容如下：

　　第一條：成功險中求

　　在一個變革的時代，不采取任何行動就是最大的風險。

　　和許多其他事情一樣，風險在有些人看來是一件好事，但有些人卻唯恐避之不及。人們更愿意鼓勵他人冒險，而不愿意自己嘗試一下（這也解釋了為什么喬·杰克遜熱線只是給別人建議，自己卻從來不付諸實踐。）。然而在這次革命中，確切地說，是在所有的革命中，如果想掃清前進的障礙，獲得最終的勝利，每個人都必須承擔風險。

　　 我們要做的是事先有所計劃，用飽滿的熱情和活力感染所有的利益相關者，和他們一同商討應對之策。

　　那么，怎樣才能做到在風險前有備而戰(zhàn)呢？我們從消費者那兒是得不到答案的（如果消費者的意見是一個先決條件，那么索尼恐怕不會推出Walkman品牌的音樂播放器了,泰德·特納也不會創(chuàng)建美國有線電視新聞網(wǎng)了— 有以往的事實為證）。我們需要的是一個深思熟慮的計劃，一個和實際參與者商討的計劃。這時，所有風險分擔者的集思廣益是最重要的。

　　第二條：為什么不換個方式？

　　假設具有一個共同點，那就是它們通常是不成立的。我們所做的假設通常只在部分或多數(shù)情況下成立。過去，這些假設曾經(jīng)幫助我們達成了許多有價值的目標。但是現(xiàn)在，它們卻恰恰阻礙了創(chuàng)造性方案的產(chǎn)生。

　　在近年極具創(chuàng)新性的營銷思維中，多芬（Dove）倡導的別具一格的“真美行動（Real Beauty）”頗有代表性。在營銷活動中，由作為完美典范的苗條女性來詮釋美容類產(chǎn)品是長久以來的慣例。但多芬的締造者聯(lián)合利華公司反其道行之，提出了以下疑問：為何不啟用那些不符合傳統(tǒng)審美觀念，甚至有點丑的女性來詮釋產(chǎn)品呢？最后，他們發(fā)起了“真美行動”。因為這次活動，世界各地的那些傳統(tǒng)眼光看來并不漂亮的女性都會覺得自己很特別。

　　第三條：明確定位

　　如果試圖讓每個人都重視自己，那么最終的結果只會是人人都不會在乎你。

　　約翰·克里為什么會在總統(tǒng)競選中失敗呢？雖然原因很多，但人們認為關鍵在于其競爭對手共和黨為取悅選民所堅持的謹慎路線。然而，在許多觀察家看來，克里期望得到全部選民擁護的想法和不斷變換立場的做法才是他落敗的主要原因。前一刻他還在就環(huán)保議題慷慨陳詞，下一刻他卻在為自家耗油的SUV辯護（“噢，那是我妻子的車。”）。

　　我們必須在認真考慮之后決定品牌的定位，并且決心毫不動搖地堅持該定位。如果不是每個消費者都喜歡你那該怎么辦？畢竟很多人都不喜歡你——他們當然不喜歡我們這些商家啦。那么就讓那些喜歡我們的消費者成為永久的顧客吧。如果你想吸引另外的消費群體，那么就該為這個群體創(chuàng)立一個與以往不同但同樣鮮明的品牌。寶潔公司就采取了以上策略并且成效顯著。

　　第四條：迎合不是上策

　　雖然我們需要重視消費者，但是他們的想法不一定總是對的。

　　不管人們承認與否，他們都會尊重那些意志堅決的人。但是要得到消費者的尊重可不是件易事。那么我們向您透露一點秘密：消費者喜歡聽從他人的指揮。事實上，消費者有些被動，他們希望廠商主導整個局勢，主動出擊，向消費者自豪的宣告：“這就是我為您提供的產(chǎn)品。”

　　消費者討厭被人問到自己想要什么，因為他們也不知道答案。亨利·福特多年前說過的一句話今天依然正確：“如果去問我們的顧客需要什么，他們一定會說‘速度更快的車’。”（我們曾經(jīng)有過菲斯塔（Fiesta）這樣的快車。）

　　當然，消費者都愿意擁有選擇權。但這并不意味著我們要不顧一切的迎合每個人。比如，美國的汽車商在接連不斷的價格促銷、刺激銷售和返現(xiàn)活動后得到了什么？廉價銷售只讓消費者疑慮重重，覺得廠家的做法很幼稚。別再做同樣的事了，那樣消費者才會再次對你表示尊重。

　　第五條：學會放手

　　現(xiàn)在，消費者操縱著品牌 ——一個已成定論的事實。聰明的營銷者會接受這一現(xiàn)實，而不會做無謂的抗爭。

　　很久以前（上世紀90年代），營銷者和內(nèi)容提供商通過單向方式向消費者提供產(chǎn)品。消費者在電視和廣播節(jié)目中尋找快樂。這些節(jié)目為了籌集資金，播放著不受歡迎的營銷信息。

　　后來，當名不見經(jīng)傳的Tivo和各種類似產(chǎn)品問世后，消費者們開始跳過插播的廣告。與此同時，內(nèi)容的形式和獲取的途徑日益增多。消費者由被動的受眾轉變?yōu)閰⑴c者，他們可以通過多種方式和營銷者、傳媒大亨進行雙向溝通。

　　商家和消費者之間曾經(jīng)存在著心照不宣的關系，但是現(xiàn)在的消費者重新確立了這一關系。在廉價的娛樂節(jié)目面前，他們不再關注商家的營銷信息。所以，要想得到消費者的關注而非厭惡或逃避，營銷者必須讓這些信息像自己所贊助的節(jié)目內(nèi)容那樣賞心悅目。

　　第六條：誠信經(jīng)營

　　像人與人之間的交往一樣，消費者對品牌的信任也是建立在誠信基礎之上的。

　　然而讓人吃驚的是，誠信對于消費者和商家來說成為了奢侈品。在這個追求廉價品的世界里，營銷者像小販一樣大談自己的產(chǎn)品有多么實惠：如果消費者購買這種不可思議的產(chǎn)品或服務，他會節(jié)省很多錢。為何說是不可思議呢？因為他們說的不是事實，只是唬人的宣傳而已。而事實就像是一個強大的過濾器那樣，經(jīng)不住考驗的品牌會很快被淘汰掉，只剩下那些誠信的品牌。

　　在網(wǎng)絡誕生之前，人們無法及時地獲取和分享信息。那時候，虛假宣傳不會帶來很大的問題。如果無助的消費者發(fā)現(xiàn)所購買的產(chǎn)品名不副實，那他可能會向售貨員或生產(chǎn)商抱怨一番。但是現(xiàn)在，消費者可以在類似Shopping.com和Buy.com的網(wǎng)站上進行即時反饋，也可以在博客等地方發(fā)表個人意見。只要有人指出某個品牌的謊言（網(wǎng)站PunkStinks.com就是這樣做的）， 那他所造成的影響要超過一次精心策劃的營銷活動。

　　易貝網(wǎng)（eBay）的成功就在于誠信。通過或好或壞的用戶信用評價，該網(wǎng)站的買賣雙方彼此信任。如果你已經(jīng)知道這些陌生人不可靠，那你還會付錢給他們嗎？

　　誠信曾是商家標榜自己的一種手段，但現(xiàn)在成了企業(yè)經(jīng)營成功的切入點。通過誠信經(jīng)營，富有革命意識的杰出營銷者會樂于接受各種不同的建議，進而贏得挑剔消費者的信任。處于半退休狀態(tài)的億萬富翁比爾·蓋茨曾說過：“最挑剔的顧客為我們指出了學習的最佳方向”比爾說的完全正確。

　　第七條：尋找對手

　　每個品牌在定位時要和競爭對手針鋒相對。

　　這聽起來似乎有些不合常理，但競爭對手的存在對一個品牌而言是件好事。

　　理查德·布蘭森是一個癡迷于工作的英國人，同時也是一位產(chǎn)品定位方面的怪才。每進入一個市場，他的維珍(Virgin) 品牌就會和該市場的領導品牌一較高下。所以，他的競爭對手無疑都是一些勁敵。在競爭時，你會怎樣對付對手呢？當然是要把他們趕出這個市場！當理查德在美國市場推出維珍可樂時，他在《紐約時代》上作了整版的廣告來挑釁可口可樂的CEO，要求舉行掰手腕比賽（敗者退出美國市場，多獨特的主意！）。接著，布蘭森像墨索里尼般開著坦克碾過了曼哈頓第五大街，聲稱要把對手找出來。其間，記者們始終伴隨左右。布蘭森就是用這種激烈的方式來對付對手的，而我們欣賞他的做法。

　　另外，我們要不要再補充一點？那就是在有些情況下，我們不需要找出明確的對手。例如，在繁忙的佛羅里達政府的委托下，Crispin Porter   Bogusky廣告公司策劃了反對吸煙運動。鑒于青少年受眾不僅知道吸煙的實際危害而且認為吸煙會有更大的危險，他們并沒有選擇攻擊吸煙對健康的危害，而是戳穿了那些煙草巨頭們惡意散播的謊言（詳細內(nèi)容見第九章的“真相”運動）。

　　第八條：留有懸念

　　不要讓別人一下子知道自己的全部家底。或者用大師的話來說就是，教學生時留一手，只教他們知道的內(nèi)容。

　　營銷者總是忍不住想要宣傳自己產(chǎn)品的所有優(yōu)點，而不打算讓消費者慢慢去發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)點。這種做法往往忽略了一種強有力的營銷方式，一種在中學結交異性時采用的方法：挑逗者的做法！

　　慢慢地展示自己，給別人留下想象的空間。就是這樣——保持神秘感。然后消費者就會“上鉤”，接下來他們會希望做進一步的了解。想想老練的脫衣舞女吧，她那緩慢的脫衣過程讓觀眾興奮不已。

　　暫且不提這種不堪的場景。我們只需知道：品牌可以有同樣的魅力，那么消費者不用他人的鼓動就會自動找上門來。

　　作為品牌巨鱷，耐克公司懂得如何運用以退為進策略來增添自身的魅力。空軍1號（Air Force 1）是一款非常暢銷的運動鞋，但耐克公司仍然嚴格限制它的供應量，并發(fā)售了收藏版。在小鹿斑比（Bambi）的營銷活動中，迪斯尼公司采取了同樣的策略。

　　第九條：超越競爭

　　學聰明點。

　　不要妄想一夜暴富，也不要別人攀比。只有蠢人才會這樣做。

　　有位朋友說過，廣告依然是一種可以讓競爭對手一敗涂地的合法手段。無論對方的預算如何充裕，營銷高手總能把較弱的對手打得落花流水。

　　在預算充裕的情況下，營銷者只會傾向于做兩件本不該做的事情：一件是僅采用經(jīng)過試驗和測試（事實上，很乏味）的方法，另一件是將消費者看成是一個群體，而非是目光挑剔的個體的集合。

　　你會發(fā)現(xiàn)在接觸龐大的消費群體時，為了減少工作量，自己更愿意找出他們最基本的共同點。但是這種做法卻一次次的忽略了有用信息，最終得到的是毫無價值的資料。

　　為什么多年前寶馬（BMW）公司首次推出的網(wǎng)上短片備受矚目呢？因為這些短片的目標受眾只是幾千人的特殊群體：他們有能力買一輛寶馬這樣的車，他們事業(yè)成功，熱衷網(wǎng)絡，追求廉價（哦，好吧，應該是昂貴的）的駕駛快感。寶馬可沒有將那些視汽車為交通工具的司機作為目標受眾。

　　當然，正如寶馬期望的那樣，不計其數(shù)的刊物對這些短片作了報道。雖然最終并沒有很多人下載這些短片，但這掀起了一股潮流。寶馬成為了大家的榜樣，每個人都希望建立一個具有創(chuàng)新精神的公司。由公共關系帶來的媒體曝光節(jié)省了數(shù)百萬美元，這正好彌補了寶馬公司營銷部為制作這些精彩短片所花掉的費用。此外，該公司表示汽車的銷量已經(jīng)遠遠超出預期目標。

　　第十條：不要沉迷于技術

　　媒體不再等同于信息，信息就是它本身的內(nèi)容。

　　有句話是我們以前說過的，也是以后我們要經(jīng)常提到的。那就是在控制權由商務、內(nèi)容向消費者轉移的過程中，技術起到了催化作用。但要強調(diào)一點，內(nèi)容總是比它的傳播媒介即媒體重要的多。衛(wèi)星廣播，請重播以上的話吧。

　　舉個例子，許多營銷者把博客（視頻博客）視為一種接觸消費者的現(xiàn)代化途徑。但是作為接觸細分目標市場的工具，博客在營銷中的作用受到每個人的質(zhì)疑（即使最誠實的博客也不例外）。博客的影響力只和該博客內(nèi)容的可信性以及吸引到的人數(shù)規(guī)模有關。如果讓營銷者來創(chuàng)作博客內(nèi)容，那它的可信度絲毫不會高于一個乏味的廣告。這是因為，消費者不一定會在新的媒體形式面前停止冷嘲熱諷。

　　第十一條：了解自己的長處

　　如果不了解自己的長處，那么你就可能會做一些能力之外的事情。

　　如果不是多數(shù)品牌的話，那么至少是許多品牌都會在一步步的成功之后忘卻當初顧客選擇他們的理由。多年來，甘普公司(Gap Corporation)提供做工精良、價格實惠的日常服裝。通過代表性的廣告，他們?yōu)槠放扑茉炝艘环N簡約的風格——為熱愛生活的人們提供各式體恤。他們的廣告有著美妙的音樂，非常歡快，用俗話說，就是好看極了。它們傳遞著這種信息：“讓我們來裝扮你吧。不要再自己洗熨衣服了，過來買吧。”。一個很棒的主意！有一個時期，甘普公司在市場中所向披靡。但是后來，他們面對的競爭日益加劇——尤其是來自大型零售商沃爾瑪(Wal-Mart),塔蓋特(Target) ，甚至是科爾斯（Kohl’s）之類的小型百貨店的競爭。于是，該公司改變了產(chǎn)品定位，開始走時尚路線，迷失了原來的方向。即使運用最時髦的營銷方式也無濟于事，因為他們忽視了一個簡單的事實：他們的服裝并沒有那么時尚。

　　伊丹(Von Dutch Originals)公司設計了漂亮、新潮的商標。他們不僅竭盡所能地在每種商品和事物上打上VD標記，而且開設了許多專賣店。這樣，人們在街頭巷尾都可以看到VD商標。可惜，結果是吹牛老爹（Puff Diddy,歌手，譯注）不會再穿他們的衣服，人們也討厭那些隨處可見的商標，而他們的商店也設計粗糙。就這樣，伊丹公司在很短的時間內(nèi)摧毀了一切，讓長期的成功化為泡影。

　　第十二條：營銷不需要廢話

　　抓住要點，言簡意賅的表達一切。愛因斯坦曾說過：“人們應該盡力讓事情變得最簡單，只簡單一點是不夠的。”。在我們看來，這句話同樣適用于營銷者。

　　對消費者（制造商）而言，營銷者的責任就是讓這個日益復雜的世界變得簡單，幫助他們避開那些紛擾復雜的選擇。

　　首先要做的是簡明的定義朋克營銷革命。這樣，我們才可以有一個和戰(zhàn)友、勁敵溝通的平臺。

　　朋克——抵觸傳統(tǒng)的態(tài)度

　　營銷—— 鼓勵消費者購買產(chǎn)品的活動

　　朋克營銷——新的營銷方式，反對維持現(xiàn)狀，認為控制權已經(jīng)由企業(yè)轉移到消費者的手中。

　　產(chǎn)品——營銷者努力銷售的東西。

　　品牌——消費者購買的東西。換句話說，就是消費者識別產(chǎn)品的方法。

　　融合——商務、內(nèi)容和消費者三者界限日益模糊的狀態(tài)。

　　利益相關者——需要共同面對營銷難題并尋求根本解決方案的人們。

　　創(chuàng)造力——營銷的一部分，開始時得到良好運用但后來被人們誤解和忽略。

　　第十三條：追求自己的標準

　　很遺憾的告訴大家，正如平庸比無所事事危害更大一樣，很好也不再有任何意義。我們再強調(diào)一次：平庸比無所事事危害更大。

　　雖然關于30秒鐘電視廣告毫無用處（盡管我們在前面說過同樣的話）的哀嘆似乎有點夸張，但是它卻幾乎讓電視廣告中的精華和糟粕一同被拋棄。事實上，該被拋棄是那些折磨消費者的惱人廣告。無論消費者走到哪里，這些廣告就跟到哪里。不管消費者是在看電視，在影院看電影，在車里聽廣播，在7-11便利店購物，走在街上，還是在體育場看比賽等等。

　　廣告中不乏精華。

　　問題是現(xiàn)在的劣質(zhì)廣告播出太過頻繁。

　　只要觀看半個小時的CNN，你就會發(fā)現(xiàn)幾乎一切都很糟糕——廣告、參雜娛樂的內(nèi)容、礙眼的發(fā)型、偽善的講話等等。中間的插播不斷，廣告一再重復。廣告叫囂著：“我們期待您的光顧。”。所有的一切都在侮辱觀眾的智慧。

　　在多媒體影院時，面對電影開始前的那些廣告，你會有種被人利用和愚弄的感覺。然而，在英國看電影時，你會注意到很多人特意來觀看商業(yè)廣告。因為那些廣告真得很有趣—— 不失理智而又引人入勝，提供了眾人非常喜歡的信息。來呀，為此歡呼吧！這才是有趣、快樂、制作精良和優(yōu)秀的廣告。可是在今天的美國，你絕對不會用這四個詞來形容他們電影中的廣告。

　　以上事例表明，消費者確實會特意去欣賞好的廣告。在美國的電視、電影和廣播中，至少有95%的廣告是非常拙劣的。但讓人不可思議的是，這里的觀眾除了表示不滿，一直期望通過法律手段去阻止這些瘋狂的廣告外并未有其他舉動！

　　因此，我們營銷者應該承擔起提高廣告質(zhì)量的責任，動員所有營銷力量以制作出優(yōu)秀的廣告。這離不開營銷人員的杰出創(chuàng)意和辛勤努力。要想讓消費者對廣告感興趣，我們必須給他們一個這樣做的理由。我們需要無可挑剔的廣告，需要尊重觀眾，而不必心存畏懼。

　　對此，朋克營銷的建議是：追求產(chǎn)品質(zhì)量，寧缺毋濫。

　　一個優(yōu)秀廣告只播幾次的效果遠樣本設計遠超過重復播出的乏味廣告。在后者一再出現(xiàn)時，觀眾會很不耐煩。那些用狂轟亂炸的信息來干擾觀眾的垃圾廣告不僅傷及了品牌，而且讓消費者更加厭惡它們。

　　第十四條：拿起革命武器

　　寫下屬于你的宣言吧。在遇到問題時，提醒自己運用宣言中的原則。

　　每位營銷者都需要為品牌量身定做一份宣言。既然你花錢買了這本書，不妨借鑒一下它的內(nèi)容。就像你剛了解到的朋克營銷宣言一樣，這份宣言也必須堅定而明確的提出一套能夠讓你的營銷工作賴以生存的指導原則。

　　通常，人們在現(xiàn)狀面前很難接受變化，不愿進行不同尋常的嘗試。而成功的營銷者卻需要堅持這樣做。因為在實現(xiàn)商業(yè)和創(chuàng)造力持久融合的問題上，備受壓抑的營銷界無法提出科學的解決方案，所以早8點、晚8點的營銷工作也深受其害。對重視事實依據(jù)的人員而言，不準確的測量方法讓營銷決策不堪一擊。這時，觀念的革新是一種必然的結果。

　　作為真正的營銷革命者，我們需要建立自己的工具資源庫：收集最佳信息，招募頂尖人才。

　　過去的那些工具已經(jīng)落伍，效果不佳。比如，我們現(xiàn)在不能單獨使用測量廣告到達和頻次的媒體。顯而易見，原因有兩個。首先，盡管尼爾森公司努力改進，但測量體系仍不能盡善盡美。至多，它可以粗略測算出正在觀看某一電視直播節(jié)目的最高人數(shù)。雖然它涵蓋了后來節(jié)目播出時的觀眾人數(shù)，但沒考慮到那些稍候觀看者——他們只是花3分鐘去了趟廁所。其次，只有一些工具有標準可循，但它們的測量標準各不相同，缺乏客觀性。這樣，不同媒體之間的比較就很困難。更重要的是，人們完全忽略了許多有用的工具，總認為它們的可靠性很差，不值得參考。哎，這就像是丟失車鑰匙后，人們只會在光線充足的地方找。因為，他們覺得在漆黑的地方根本就找不到。

　　然而，我們并不是要漠視客觀數(shù)據(jù)的作用。這些數(shù)據(jù)給出了消費者、品牌、市場、競爭對手的信息，記錄了正在進行中的融合如何以每周的速度在改變游戲規(guī)則。不，確切地說是以每天，不，每小時的速度。

　　但是，我們應該避免沉迷于冗雜的數(shù)據(jù)，重復原來的營銷老路，采用那些曾經(jīng)效果頗佳的方法。

　　此外，招攬最優(yōu)秀的人才來幫助你。在本書中，我們會著重指出和各主題相關的資源以及成為行業(yè)佼佼者的公司。在網(wǎng)址PunkMarketing.com／friends中，你會找到全部的資源。是的，我們在網(wǎng)站中為你提供了許多資料。去找吧，朋友。

　　第十五條：尚未揭曉的答案，歡迎你的參與

　　你展示才華的機會到了。這場革命的目的就是要求每個人的互動和參與，而不希望大家在旁觀戰(zhàn)。那么在你看來，這最后的一條指導原則應該是什么呢？把它粘貼到PunkMarketing.com／articles15中吧，或者登陸網(wǎng)站articlefifteen.com，去查看全部的指導原則。

　　本文經(jīng)東方出版社許可，摘自該社出版的理查德·拉爾默，馬克·西蒙斯所著的《朋克營銷》第一章“朋克營銷宣言”，黃麗榮譯。

　　理查德·拉爾默，著有《公關前沿》和《流行追蹤》，是RLM公關關系公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。