2007年是奧運營銷百花齊放之年，企業(yè)蜂擁而上，媒體暗自竊喜，大家都希望借奧運會召開前好好運作一把，賺錢或者賺名都可。但是，雖然很多企業(yè)都從不同的角度和方式介入了奧運營銷活動，企業(yè)的表現(xiàn)卻大相徑庭，既有很多拿著奧運贊助商“休眠”的企業(yè)，也有大張旗鼓進(jìn)行市場活動的，更有跟奧運毫不關(guān)系卻搭便車的。

　　不論是哪一種類型，中國企業(yè)卻因為對運營銷的理解不同，重視奧運營銷程度的不同，而導(dǎo)致奧運營銷對于品牌的效果不一樣。奧運營銷就如同一場武林大會，最后成為武林至尊的企業(yè)，一定是那些用好手中的劍，并贏得廣泛武林人士支持的“劍客”。而以下的營銷“七劍”，企業(yè)需要強加修煉。

　　傳音入密之劍：讓消費者清晰準(zhǔn)確的了解奧運贊助信息。

　　有一項調(diào)查顯示，當(dāng)在無提示的情況下，讓消費者說出北京2008奧運會的合作伙伴、贊助商或者供應(yīng)商的品牌時，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多根本不是奧運會贊助商的品牌卻出現(xiàn)在消費者品牌提及的前幾位，讓人詫異之極。奧運會的“合作伙伴”、“贊助商”或者“供應(yīng)商”來得并不是那么容易，但是很多企業(yè)似乎拿權(quán)益的時候熱情很高，拿到權(quán)益之后就悄無聲息，這樣的贊助無異于是一場“燒錢運動”，讓人遺憾。

　　而之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，一方面說明那些進(jìn)行了奧運贊助的企業(yè)在面對消費者的品牌傳播的功夫還不到家，另外一方面說明很多企業(yè)對于奧運營銷的原理和方法并不掌握，缺乏系統(tǒng)的市場計劃。在奧運會即將到來的2007年，企業(yè)還有修正的機會，各類贊助伙伴趁現(xiàn)在的時機還需要在面對消費者的營銷傳播上下功夫，在廣告和公關(guān)上下功夫，讓消費者認(rèn)知到品牌的存在，才能讓奧運營銷提升品牌的美譽度，而精準(zhǔn)、輻射距離遠(yuǎn)的“傳音入密”之劍值得一練。

　　專業(yè)之劍：讓營銷團隊組織化和專業(yè)化。

　　江湖上專門的劍客或者門派常常能夠抵抗各類邪門武功，就在于業(yè)專于精。而奧運營銷屬于“事件營銷”，“事件營銷”的特點就在于周期性，在這幾年的時間里，媒介環(huán)境、消費者都會因為奧運這件事而改變一些行為方式，這讓奧運周期內(nèi)的營銷環(huán)境會有一些變化，同時，不論是享有奧運贊助權(quán)益的企業(yè)，還是非奧運會贊助企業(yè)，都會在這個時期加大營銷投入。這讓奧運營銷的傳播環(huán)境比以往任何時候更加復(fù)雜。

　　作為奧運營銷的企業(yè)，一定要有應(yīng)對奧運營銷傳播環(huán)境的準(zhǔn)備。作為希望借助奧運營銷提升品牌的企業(yè)，需要在公司形成奧運營銷的行動、文化以及迅速果斷的執(zhí)行力，而要讓奧運營銷落到實處，必須有專門的團隊來組織營銷，團隊可以是臨時組建也可以是虛擬的，總的原則是要從媒介選擇、投放規(guī)模、市場活動等各個方面進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和行動。從目前的企業(yè)表現(xiàn)來看，那些有專門團隊或者是高層親自掛帥的奧運贊助企業(yè)，市場活動都有聲有色，而消費者對于其品牌的好感度也明顯增加，比如聯(lián)想、海爾、青島啤酒等。

　　紀(jì)念之劍：讓新產(chǎn)品加上奧運主題。

　　江湖武林大會上高手經(jīng)常亮出各種傳世之寶或者武功秘笈，常常搞得武林人士一片哄搶。奧運會作為全球矚目的體育盛事，以及2008年奧運在中國，都讓消費者對奧運會充滿了各種期待，也因此，與2008年奧運有關(guān)的產(chǎn)品就會受到人們的偏愛，現(xiàn)在銷售火爆的奧運吉祥物就是標(biāo)志。

　　除此之外，很多消費者還會希望通過收藏某個符號或者產(chǎn)品來紀(jì)念2008年奧運，這就為贊助企業(yè)開發(fā)奧運相關(guān)的主題產(chǎn)品提供了機會。推出紀(jì)念產(chǎn)品，或者限量產(chǎn)品，甚至借助贊助奧運獲得的權(quán)益推出展示品牌形象的紀(jì)念品等等，都能夠拉近和消費者的距離，甚是可以創(chuàng)造一個新產(chǎn)品的熱賣，比如中國銀行推出的紀(jì)念奧運的銀行卡就起到了非常好的效果。

　　文化之劍：讓廣告?zhèn)鞑フ蔑@奧運精神文化。

　　有人心中無劍，有人心中有劍，無劍勝有劍，拼的往往是精神。奧運會的精神文化內(nèi)涵是非常豐富的，既有積極進(jìn)取、拼搏等運動精神，也有和諧、友愛、團結(jié)等元素，而享有奧運贊助權(quán)益的企業(yè)在此期間的廣告一定要能夠?qū)⑦@些元素結(jié)合進(jìn)來，這樣才能夠讓消費者將你的品牌和奧運會之間建立直接的關(guān)聯(lián)，同時帶來品牌的好感度。現(xiàn)在一些贊助商的廣告還是老一套，比如中國網(wǎng)通除掉強調(diào)2008年合作伙伴之外，其他的依然不變，就很難讓人們跟奧運會建立關(guān)聯(lián)。另外，在核心理念的提煉上也需要有差異化，現(xiàn)在很多企業(yè)都圍繞“夢想”來做文章，導(dǎo)致贊助商的口號都很雷同，很容易讓消費者混淆。

　　活力之劍：讓品牌動起來。

　　劍術(shù)一定要有各種好看的招式，才能讓劍起到好的效果，因此活力往往是致勝的基礎(chǔ)，而奧運營銷是一個大型的體育營銷活動，品牌也需要有所“動”，才能有所獲。只有品牌動起來，才能讓消費者更多的了解，而品牌動起來，不僅僅需要借助奧運為東風(fēng)展開各種活動，同時也可以借助一些小型的體育賽事，讓品牌和運動建立關(guān)聯(lián)，激發(fā)品牌的活力，并讓體育營銷成為企業(yè)新的營銷武器。

　　反省之劍：奧運營銷效果需要及時評估。

　　江湖上凡是武功高手，都會反省自我，以謀求更高境界。營銷需要追求效果，奧運營銷更需要實時的效果評估，品牌的知名度是否得到提高，消費者是否將企業(yè)的品牌與奧運建立了關(guān)聯(lián)，營銷傳遞的元素是否得到消費者的認(rèn)可，消費者在整個奧運營銷周期內(nèi)對品牌的美譽度，包括購買量等是否有提高，消費者通過哪些媒介了解企業(yè)的奧運營銷傳播等，都需要進(jìn)行及時的調(diào)查和評估，這樣才能夠及時的調(diào)整奧運營銷的策略。

　　偏鋒之劍：非奧運贊助尋找奧運邊緣機會。

　　劍走偏鋒，雖然奧運贊助商占盡優(yōu)勢，但是非奧運營銷一樣可以有聲有色。很多非奧運營銷案例顯示，非奧運營銷有時候往往能四兩撥千斤，如果設(shè)計巧妙，在不違反奧運營銷相關(guān)規(guī)定前提下，往往也能讓品牌得到提升。因此，企業(yè)的眼光不能僅僅盯著贊助的權(quán)益，跟奧運有關(guān)的媒體、和奧運有關(guān)的節(jié)目、電視劇、電影等都可以成為搭乘奧運營銷之風(fēng)的大舞臺。

　　一個成為了2008奧運會合作伙伴的企業(yè)負(fù)責(zé)人說，雖然他們獲得了贊助權(quán)益，但是面臨的問題并不輕松，因為如何把奧運營銷的錢花好，的確是個頭疼的問題。而奧運營銷最終的勝利者，最終將屬于那些掌握了營銷之劍的企業(yè)，你的“七劍”準(zhǔn)備好了嗎？

　　作者為新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究總監(jiān)。