早在數(shù)十年前，科技已開始滲透到營銷領(lǐng)域。美劇《廣告狂人》（Mad Men）有一個橋段說的是20世紀60年代末一家廣告公司的創(chuàng)意部門被一臺IBM System/360大型電腦給取代了。而在現(xiàn)實中，由于營銷人既能掌控電視媒體渠道，又深諳尼爾森收視率調(diào)查原理，20世紀60年代至90年代早期，廣告與科技度過了美好的聯(lián)姻時期。這段時間涌現(xiàn)出了許多堪稱經(jīng)典的廣告語，包括汽水（“我要請全世界喝杯可口可樂”），信用.卡（“美國運通信用.卡，出門不能沒有它”），航旅業(yè)（“英國航空：全球最受歡迎的航空公司”）等等。

　　然而近年來，新的科技驅(qū)動力使得營銷世界發(fā)生了天翻地覆的變化，如果有營銷人開始深深懷念昔日的黃金時代，似乎也情有可原。這些新趨勢包括電視和在線渠道的快速普及，家用電腦轉(zhuǎn)而成為零售渠道，以及移動社交媒體和移動游戲的強勁發(fā)展——種種趨勢最終引發(fā)的是一場關(guān)于吸引消費者眼球的持久戰(zhàn)。

　　新生力量帶來了各個平臺的不斷擴張，也導致了市場營銷費用的持續(xù)攀升。目前，全球市場營銷支出總額高達1萬億美元。營銷開支的收效一直備受關(guān)注。例如，一項針對企業(yè)CEO展開的調(diào)查顯示，接近3/4的受訪者對下列描述表示贊同：市場營銷人員“總是不斷要求更多資金，卻無法解釋這些投入到底能帶來多少新業(yè)務1。”近期的另一項調(diào)查則表明，首席營銷官們（CMOs）似乎有不同看法：在該調(diào)查中，1/3略多一點的受訪者表示他們曾經(jīng)量化市場營銷投入的產(chǎn)出效果2。而現(xiàn)實中與此相悖的一個現(xiàn)象是，CEO們已將市場營銷視為實現(xiàn)營收增長的關(guān)鍵抓手，因此越來越倚重首席營銷官。那么，在不斷強化的業(yè)績壓力下，營銷人能否交出滿意的答卷？

　　我們的答案是肯定的。本文將對此進行解釋，闡述為何市場營銷開始進入新的黃金時代。在新時代里，有這樣五個為人熟知而又快速變化的關(guān)鍵元素：首先是市場營銷的科學化與實質(zhì)化。優(yōu)秀的營銷人已開始利用研究和分析結(jié)果了解以下具體情況：顧客群體及其購買原因；誰影響了消費者；以及在消費者的決策過程中，市場營銷何時可能收獲最大效益。而有了這些認知，營銷人將可以更有效地發(fā)現(xiàn)消費者需要何種產(chǎn)品功效、期待怎樣的購物體驗以及青睞哪些創(chuàng)新舉措。

　　然而，本文并不是一篇強調(diào)大數(shù)據(jù)威力的文章。組織機構(gòu)簡化可以有效提高速度，而故事可以將各種元素融為一體，既激發(fā)消費者的興趣，也啟發(fā)組織本身。令人欣慰的是，隨著創(chuàng)意人才開始借助數(shù)字化手段表達想法，以及創(chuàng)意不斷在社交媒體和用戶原創(chuàng)內(nèi)容中收獲反響、實現(xiàn)傳播，現(xiàn)在的營銷故事似乎越講越好。你還將發(fā)現(xiàn)，盡管數(shù)據(jù)與分析十分重要，但市場營銷的新規(guī)則早已延伸至這兩者之外，甚至超越了營銷組織本身。

　　科學化

　　隨著數(shù)據(jù)、建模、自動化分析的不斷進步，人們有了更完備的手段來制定營銷投資回報目標，衡量投資效益，并形成關(guān)于消費者行為動因的強大線索。如今，人們早已不再憑直覺和小組討論拍板定預算。相反，營銷組織希望通過評估和管理消費者決策點實現(xiàn)更精確的投放，力求在最佳時機產(chǎn)生最顯著的效果。

　　大數(shù)據(jù)一詞常被用于描述營銷決策轉(zhuǎn)向科學化的過程，但這一轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎大數(shù)據(jù)，也關(guān)乎“大研究”。最近，一家大型消費品公司對消費者購買其產(chǎn)品的決策過程展開了在線問卷調(diào)查，其調(diào)查速度之快，規(guī)模之大，是街頭攔截訪問時代所難以想象的。該公司在一個月內(nèi)完成了超過1萬份調(diào)查，調(diào)查結(jié)果一方面顯示公司與顧客對產(chǎn)品種類的理解存在著差異，另一方面也指出了購買決策各個階段中驅(qū)使顧客作出選擇的不同因素。目前，這些洞見被該公司用于調(diào)整品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合設計和市場營銷活動。該調(diào)查結(jié)果預計將為公司帶來數(shù)十億美元的額外收益。

　　當前，營銷科學化的不少新成果可幫助公司更好地評估、制定廣告與推廣活動的支出方案。與此同時，許多消費品公司越來越關(guān)注實體店：即促銷方式、客流量以及消費者與產(chǎn)品實地互動等因素對銷售的影響。對商家而言，捕獲上述數(shù)據(jù)并加以分析如今變得更加可行，原因之一是可嵌入產(chǎn)品的低價傳感器近年來不斷普及，二是商家有能力捕獲并分析實體店視頻中海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)——甚至能跟蹤顧客的眼球動向。

　　營銷科學化不僅影響了市場營銷團隊和產(chǎn)品團隊，更大大提升了實時運營決策的精準度。在一家大型酒店管理公司，營銷分析師們能夠了解旗下任一酒店或住宿類別的周末業(yè)績，并對每個住客群體進行細化分析，以確定其改進方案。如果數(shù)據(jù)顯示盈利性一向良好的杭州畫冊印刷某個周末旅客群體入住時間開始變短，公司將會有針對性地出.臺專門的優(yōu)惠方案（如延遲退房時間或免費升級房間），以此提高入住率3。再來看一家擁有超過500款產(chǎn)品且客戶來自多個不同行業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品公司是怎樣改善其高度分化的產(chǎn)品組合的。該企業(yè)的產(chǎn)品價格差異明顯，甚至同一款產(chǎn)品售價也各不相同。借助一款能夠掃描檢查130萬宗交易的分析工具，該企業(yè)重新定位了客戶群體，找出了適應靈活定價的產(chǎn)品，并制定了全新的定價方案。最后，該企業(yè)重新設置了大約10萬個價格點。

　　更為科學的市場營銷意味著首席營銷官及其他企業(yè)高管需要加強分析技巧，從而更充分地挖掘數(shù)據(jù)的可能性。我們認識的一位CEO表示，現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)應該創(chuàng)建一個新職位——營銷技術(shù)官（MTO），既要精通技術(shù)，又要了解行業(yè)知識。營銷技術(shù)官要具備三種素質(zhì)：能識別可自動化的環(huán)節(jié)，清楚何時需要作出判斷，知道如何尋找并配置新型的技術(shù)人才。

　　實質(zhì)化

　　隨著越來越多的先進營銷科學與分析工具發(fā)揮作用，市場營銷的功能自然而然地超越了簡單的信息傳遞范疇，延伸到對業(yè)務實質(zhì)的影響，特別是在客戶體驗、產(chǎn)品功效實現(xiàn)以及新產(chǎn)品新服務開發(fā)的驅(qū)動因素等方面。客戶.信息以及客戶關(guān)系信息既已在手，首席營銷官們就可以更好實現(xiàn)產(chǎn)品、服務與體驗的差異化。

　　這無疑是好事，數(shù)字化創(chuàng)新、信息透明度和以客戶為中心使得消費者的期待提高了。在汽車行業(yè)，隨著傳感技術(shù)日漸普及，車載計算能力不斷增強，消費者期望整車制造商能提供防撞系統(tǒng)和搭載數(shù)字化技術(shù)的安全系統(tǒng)配置（一些豪華汽車制造商已經(jīng)將完善的安全防護性能作為營銷故事必備元素之一）。在零售行業(yè)，H