百威英博亞太區市場副總裁王道曾經用如下選擇題測試普通人：可口可樂/百事可樂，阿迪達斯/耐克，麥當勞/肯德基，誰是奧運會和世界杯的真正的贊助商?答對的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個以官方贊助商身份出現在世界杯的中國啤酒品牌。“成為世界杯官方贊助商，意味著你有好的品質、好的管理，符合高的標準。因為國際足聯對贊助商的篩選本身就十分嚴格。”王道說。

　　成為贊助商并非一勞永逸。對手的緊逼、巨大的投資回報需求、挑剔的消費者都迫使可口可樂英博們必須做得更好，才能讓贊助物超所值。關鍵是，消費者喜歡嗎?

　　草根路線VS明星伏擊

　　內幕古包頭的球迷海舟，最近無意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當他看到廣告故事的結局時，在電視前笑出了聲。“我喜歡這則廣告，”他說，“不是因為里面有大牌球星，而是因為它很有趣，讓人覺得親切。”

　　歐迅體育董事長朱曉東認為，和可口可樂相比，百事可樂因為不用掏贊助費，所以可以把錢用在自己想用的地方上。畢竟，簽約數位世界當紅球星，價格也不是筆小數目。

　　“如果任由隱性市場行為泛濫，將沒有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動和賽事，這將剝奪眾多才華橫溢的運動員、各類組織和活動應得的資金來源。”可口可樂世界杯項目宣傳負責人王靜說。

　　如今的國際足聯早已不是1974年那個賬面上只剩24美元的可憐蟲，而變成了一個更為強勢的吞金大鱷。世界杯贊助商的門檻一再提高，2010年南非世界杯贊助商的最低入場費為6500萬美元(阿迪達斯、可口可樂這樣的頂級贊助商代價更高)。

　　國際足聯也知曉其中利害。百事可樂曾因使用“百事贊助世界杯一共簽約了幾名國際球星”的措辭，而收到過國際足聯的律師函，責令改正。但朱曉東認為，伏擊營銷是很普遍的現象，有廣義和狹義之分，如百事可樂的廣告，就屬于廣義的。對此很難準確界定并限制。

　　可口可樂大中華區高級市場總監嘉靖榮對《中國企業家》表示，他希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡稱為“草根路線”。正如百事可杭州印刷公司樂在廣告中表現的，“非洲人民”的智慧戰勝了世界當紅球星。立足“草根”也是可口可樂的營銷設計核心，而且要更進一步：利用獨有的資源和權利，讓“草根 “們“歡慶”起來。在“歡慶”——Celebration這一主題下進行整合市場營銷活動，既要有情緒的宣泄，也有利益的讓與，最終以此帶動終端銷售。

　　在中國地區，可口可樂在世界杯前主推的是尋找“啵樂中國大使”活動，根據網絡投票選出一位優勝者赴南非看球并作為官方記者報道歡慶場面;在世界杯期間，則推出“可口可樂世界杯歡慶時刻”活動——網絡評選每日最佳進球慶祝動作(Goal Celebration)，獲勝者不僅可以獲得價值不菲的獎品，還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。

　　這兩項活動有以下共同點：第一，強調球迷(消費者)的參與度;第二，傳播媒介利用了年輕人喜愛的網絡手段;第三，整合了獨有的資源，比如接觸大力神杯等。

　　朱曉東指出，和單純投放廣告相比，做好贊助商難度更大一些，需要有很強大的整合資源進行全方位營銷的能力。

　　在可口可樂的Goal Celebration全球統一宣傳片中，觀眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麥隆球員米拉進球后跑到角旗扭屁股的標志慶祝動作時，會突然發現紅色的Coca-Cola廣告牌當年正在他面前。可口可樂的廣告制作人員正是通過舊資料的發掘，找到了品牌宣傳的新機會。吻合主題，還嵌入了非洲元素。

　　與2006世界杯期間豐富多彩的市場活動相比，可口可樂2010世界杯的營銷目標更加偏向終端消費者，這也和可口可樂的市場地位有關。對于可口可樂而言，其品牌形象和價值在中國經歷30年深耕，已形成穩定的認知，無需冒險進行標新立異的營銷活動。

　　自2009年推出果粒奶優等諸多新產品后，可口可樂向“全飲料公司”的目標又邁進了一步。在2010年，已知可口可樂將有三家新裝瓶廠投入使用。且可口可樂的研發部門在茶飲料及運動飲料等細分領域一直尋找突破口。中糧可口可樂(可口可樂在華最早的裝瓶合作伙伴)對本刊表示，針對競爭對手的隱性營銷，利用好可口可樂在杭州投資8000萬美元新建全球創新及技術中心，可以保證品牌和產品的創新能力持續發展。這其實也是應對層出不窮的伏擊營銷的一個有力手段。

　　如何盡快推廣新品，擴大市場份額，消化新生產線的產能是這家飲料巨頭的要務。

　　哈爾濱啤酒也試圖把同樣無所不在的感覺帶給消費者。“我們希望利用贊助商的權利實現真正的360度營銷。”王道說，他理想的狀況是這樣：一個消費者走進零售店，身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請他猜輸贏，回家打開電視看到的是哈啤的廣告，上網彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰賽”的活動。

　　此外，身為贊助商還有一些特殊權利。2010年，哈啤有權請自己的消費者親赴南非為世界杯單場最佳球員頒獎。目前已知的是，這位來自中國的幸運兒將為朝鮮——葡萄牙的單場最佳頒獎，“他很有可能會碰到C羅。”百威英博企業亞太區企業事務總監郭彥宏說。

　　后來者的壓力

　　四年一次的世界杯營銷對于可口可樂和阿迪達斯已是輕車熟路，既不掉以輕心也不過分緊張，而首次以官方贊助商身份出現在世界杯上的哈爾濱啤酒，這一仗或許生死攸關——其目標是要借勢世界杯，讓哈啤從區域品牌變為全國性啤酒品牌。

　　早在2009年4月，百威英博亞太區總裁傅玫凱即向全球總部提出，希望借助母公司資源(百威啤酒是國際足聯六大官方合作伙伴之一，有長期合作歷史)，將哈爾濱啤酒作為世界杯官方贊助商推出。總部批準后，百威英博亞太區即開始周密的準備。

　　在為世界杯推出的一系列營銷活動中，除了比賽期間密集投放廣告，在城市人流密集的地方設立燈箱、車站廣告等，“哈爾濱冰純花式足球挑戰賽”也是百威英博最看重的活動，因為它與終端消費者的接觸最緊密。讓很多對哈啤知之甚少的消費者了解了哈啤。

　　在武漢讀大學的袁珺，就報名參加了比賽，并成為晉級全國總決賽的唯一女選手，雖然沒能進入中國前往南非參賽的最后名單(最后8名優勝者組隊參加南非世界6對6足球錦標賽)，“但是，我給爸爸帶回了我和古力特的合影。”

　　袁珺的父親是昔日荷蘭三劍客的鐵桿粉絲，當他看到古力特和自己的女兒站在一起時，“他都快瘋了。”以前，袁珺的父親也喝啤酒，武漢最常見的是青島啤酒，但這次，哈啤在他心里留下了印記。

　　選擇荷蘭申辦2018世界杯大使古力特作為官方形象大使，王道認為，因為“他對于20-40歲之間的球迷消費者都有輻射能力，如果我選擇一個剛剛紅起來的人，未必能做到。”

　　“當然，我們并不指望今天贊助世界杯第二天銷售量或份額就一下子上去了，”王道坦陳，他清楚現在的哈啤與國內領先品牌的差距。“但是我們做品牌必須這樣一步一步來，并且持續下去。就像談戀愛，總要先認識，再了解，再有好感，形成固定關系(品牌忠誠度)。”

　　王道承認，這個挑戰必然是艱難的，因為競爭對手也都很努力。甚至可以說，對手比哈啤在品牌建設上更有先發優勢。

　　一位啤酒經銷商指出，中國的啤酒市場乃至整個快消品市場，還是被動消費的。王道將這種現象形容為：一個消費者走進店里坐下來，想喝啤酒時先會看有什么啤酒，然后決定喝什么。“非某品牌不喝的忠誠消費者也是少數。”正因此，渠道的控制力非常關鍵，“我們目前已經鋪貨到180-190個城市，世界杯后仍將維持這種態勢。”王道表示。

　　朱曉東則總結說：“贊助商的身份本身是雙刃劍，無論做的好與不好，都有放大效應。”

　　不過，王道和哈啤對于挑戰顯示樣本設計出了另一種心態，他認為取悅消費者就像談戀愛，“總要花花錢看看電影吃吃飯的。”

　　本文經《中國企業家》許可轉載。