如果以年均收入1-5萬美元來界定中產(chǎn)階層，那么根據(jù)聯(lián)合國人口司以及高盛集團(tuán)的預(yù)計(jì)，到2030年，中國中產(chǎn)階層人數(shù)將達(dá)到14億，是美國的4倍。印度到2020年大約有6億人進(jìn)入中產(chǎn)階層，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到4萬億美元。

　　越來越龐大的中產(chǎn)階層其消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有哪些特征？面對中產(chǎn)階層的崛起，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上應(yīng)該如何創(chuàng)新？

　　在博鰲論壇回答本刊記者的提問時，尼爾森公司全球副主席Rick Kash指出，“你要想在中國取得成功的話，你必須了解你的目標(biāo)群體是什么，這樣才能采取某種媒介向他們進(jìn)行營銷，這樣能夠找到你推廣的群體。”

　　中產(chǎn)階層的消費(fèi)特征

　　中產(chǎn)階層增加，購企業(yè)logo設(shè)計(jì)買力就增加。從歷史看，1975年亞洲中產(chǎn)階層占全世界的3%，他們消費(fèi)力只占中全世界的2%，但是到了2010年，不包括日本，亞洲中產(chǎn)階層占世界總數(shù)的24%，消費(fèi)力占全世界16%。由此，Rick Kash認(rèn)為中產(chǎn)階級的增加和購買力的增加之間具有因果關(guān)系。

　　中產(chǎn)階層同時考慮多種消費(fèi)模式。有研究發(fā)現(xiàn)，一些高端的中產(chǎn)階層消費(fèi)者展示出來三種消費(fèi)模式。首先是他們的地位，他們愿意買大品牌，比如LV、GUCCI；第二個模式就是家庭福利的消費(fèi)；第三種就是個人福利的消費(fèi)，什么東西最適合我，我就去買什么，對消費(fèi)更具個人主義的特點(diǎn)。

　　Rick Kash認(rèn)為，社會地位通常被認(rèn)為是愿意付出溢價的這樣一種行為，人們在支出的時候是有一定順序的，一般大多數(shù)人首先會考慮到家庭福利，然后考慮到個人的好處。但是，他認(rèn)為這三點(diǎn)并不相互孤立。中產(chǎn)階層擁有更多的超出了他們家庭維生所需要的那些收入，因此真正發(fā)生的情況是他同時考慮三種消費(fèi)模式。

　　隨著中產(chǎn)階級的成長，對于生活必須品的消費(fèi)占的收入比重會減小，對于非生活必需品的消費(fèi)占的比重會提高。“即便減小，他擁有的檔次也會提高，過去吃花生油，現(xiàn)在吃橄欖油。更重要的是其他非生活必需品的比重會提高。對所有階層來講，特別是中產(chǎn)階級，他購買這個產(chǎn)品，用這個產(chǎn)品評價自己、評價別人。”國務(wù)院研究室副司長范必說。

　　中產(chǎn)階層追求質(zhì)優(yōu)價平。證券柜臺買賣中心董事長陳樹認(rèn)為，各個國家的中產(chǎn)階層擁有不同的文化、不同的特色，但是有一個共同點(diǎn)，就是要優(yōu)質(zhì)，同時要平價。“他不是要追求很高的價格，但是要追求很優(yōu)質(zhì)的東西。不僅僅是要飽，而且要好。不僅僅單一的面向，而且需要全方位的功能。而且不僅僅是需要個人滿意，而是需要社會滿意。”

　　需求與供給新法則

　　Rick Kash在其著作《企業(yè)如何制勝》（How Companies Win）中，歸納了當(dāng)今世界的三個特點(diǎn)：第一，由于全球化和科技的進(jìn)步，世界將進(jìn)入供給過剩的時期；第二，未來的需求曲線將是平緩的，發(fā)達(dá)國家長期內(nèi)甚至?xí)休p微下降；第三，消費(fèi)者需求形成和被滿足的方式已發(fā)生巨大的改變。過去人們購買電視或朋友推薦的產(chǎn)品，現(xiàn)在他們會去看網(wǎng)絡(luò)博客上寫了些什么。

　　“所以我給企業(yè)的建議是，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個遵循‘新的需求和供給法則’的時代，企業(yè)應(yīng)該首先搞清楚消費(fèi)者需要的是什么，然后再來生產(chǎn)更好地解決和滿足人們需求的產(chǎn)品，而不是像以往那樣先生產(chǎn)，再通過市場營銷將這些產(chǎn)品賣出去。”Rick Kash說。

　　他指出，在這種新法則下，如果把品牌和產(chǎn)品從一個國家?guī)У搅硗庖粋€國家，就要想方設(shè)法建立起一種理解，使得這個國家存在對這個產(chǎn)品充足的需求；而不是先把這個產(chǎn)品帶進(jìn)來，然后再尋找需要這個產(chǎn)品的需求。

　　在需求驅(qū)動的法則下，企業(yè)需要特別關(guān)注中產(chǎn)階層顧客的分層。范必指出，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層分的層次很細(xì)，企業(yè)進(jìn)入的時候，同樣要關(guān)注消費(fèi)的分層，關(guān)注消費(fèi)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

　　“現(xiàn)在很多進(jìn)入中國的消費(fèi)品公司注重宣傳產(chǎn)品功能，實(shí)際上功能和品位放在一起的時候，品位占的比重會更多一點(diǎn)。”范必說，“企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照中國人的習(xí)慣來量身定做產(chǎn)品。比方廚房設(shè)備，中國的廚房恐怕不一定有這個烤箱，可能要有一個豆?jié){機(jī)。此外，中國中產(chǎn)階層不光是在發(fā)達(dá)的城市，二三四線城市也是值得關(guān)注的群體。”

　　營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

　　中國制造型企業(yè)如何進(jìn)行營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，從而抓住中產(chǎn)階層崛起的機(jī)遇？在回答本刊記者提出的這個問題時，Rick Kash表示中產(chǎn)階層分成很多個細(xì)分市場，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上可以全方位滿足每一個細(xì)分市場。他認(rèn)為世界上發(fā)展很快的一些企業(yè)都是做出很多努力，通過不同的產(chǎn)品價格和類別來影響每一個細(xì)分市場。

　　“比方你看寶潔的產(chǎn)品，他們有八種不同的清潔劑，有貴的、有中等的、有便宜的。對于中國的制造型企業(yè)，我的建議是首先要看你的產(chǎn)品目標(biāo)群體是什么，是中國消費(fèi)者還是美國消費(fèi)者。同時我再補(bǔ)充一點(diǎn)，它和品牌營銷有關(guān)。營銷有四個重要因素，產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、種類。所以我建議，你要想在中國取得成功的話，你必須了解到你的目標(biāo)群體是什么，這樣才能采取某種媒介和他們進(jìn)行營銷，這樣能夠找到你推廣的群體。”Rick Kash說。

　　為了抓住新興的中產(chǎn)階層機(jī)遇，麥肯錫公司把中產(chǎn)階層消費(fèi)者按其需求的本地性和全球性以及購買能力的高低，劃分成四個象限，并針對這四個象限提出了四種不同戰(zhàn)略，即：瞄準(zhǔn)利基戰(zhàn)略、創(chuàng)建平臺戰(zhàn)略、塑造或本地化戰(zhàn)略、再造業(yè)務(wù)模式戰(zhàn)略（如圖1所示）。

　　圖1 四種戰(zhàn)略幫助公司服務(wù)好發(fā)展中市場中產(chǎn)階層消費(fèi)者

　　對于需求全球性（即：中產(chǎn)階層消費(fèi)者在發(fā)展中國家市場的需求類似于在發(fā)達(dá)國家市場的需求）且購買能力較高的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，企業(yè)可以采取創(chuàng)建平臺的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)沒有于需求必要針對不同國家制定不同的產(chǎn)品營銷計(jì)劃；相反，最高效的做法是找出不同國家中類似的細(xì)分的消費(fèi)人群，為每個消費(fèi)者集群打造可升級的業(yè)務(wù)模式。通常適用于此象限的產(chǎn)品包括個人銀行、移動通信、消費(fèi)電子和藥品，這些產(chǎn)品在不同的地理區(qū)域具有類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、采購率和社會宗教因子。

　　對于需求全球性且購買能力較低的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，企業(yè)可以采取瞄準(zhǔn)產(chǎn)品利基的戰(zhàn)略。這類消費(fèi)者有手段買到發(fā)達(dá)國家市場中那些普遍可獲得的或者大宗的產(chǎn)品和服務(wù)。對他們中的大多數(shù)人來說，這些產(chǎn)品和服務(wù)價格不菲，可說是高檔貨。對企業(yè)來說，關(guān)鍵在于俘獲這類消費(fèi)者的忠心，并在他們產(chǎn)生新的需求時對他們進(jìn)行升級。適用于此象限的產(chǎn)品通常包括高端消費(fèi)電子、高級汽車、豪華汽車、設(shè)計(jì)師定制時裝。

　　對于需求本地性（即：中產(chǎn)階層消費(fèi)者在發(fā)展中國家市場的需求不同于在發(fā)達(dá)國家市場的需求）且購買能力較高的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，企業(yè)可以采取本土化塑造市場戰(zhàn)略。通過附屬產(chǎn)品的優(yōu)化和更鮮明的定位來塑造市場，激勵這類消費(fèi)者漸漸地轉(zhuǎn)向消費(fèi)全球性產(chǎn)品和服務(wù)，并使得企業(yè)樂享更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更低的供貨成本。適用于此象限的產(chǎn)品如嬰兒衛(wèi)生用品、家用藥品、民族特色小吃。

　　對于需求本地性且購買能力較低的中產(chǎn)階層消費(fèi)者，企業(yè)可以采取再造業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略，通過衡量現(xiàn)有全部消費(fèi)，審視能夠滿足消費(fèi)者類似需求的供選產(chǎn)品，研究收入增長可能開啟的潛在支出等等，來確定市場；然后把自己的產(chǎn)品做得更加被買得起和買得到。適用于此象限的產(chǎn)品如經(jīng)濟(jì)型汽車。