營銷并不是準確或明確的，因為它涉及人類心理以及消費與購買模式，所以非常難以預測。一些公司沒有意識到這一基本現實，因此往往深受并不完全是規則的這些營銷“規則”之害。

以下是四個最常見的營銷謬誤，以及幾種揭穿它們的方法。

1． 客戶如何決定|購買：在某一分鐘，客戶可能沒有需求；但下一分鐘，他就可能有了。這是因為有什么東西出了問題，他用完了某些東西，他突然有一個之前沒有的身體或精神渴望，或者別人說了什么或者做了什么產生了這個需求。他需要完成或參與一些事情，但是如果沒有特定的工具、設備、軟件、方法、服裝、配料或原料，他將無法做到這些事情。是的，他可能會看到新產品的廣告或推文，但如果他對現有的產品或服務不感興趣，他也不會注意這些產品。

產品取得成功是因為它們能滿足客戶真正的需要。創新來自如何滿足需要；但是需要是早已經存在的。

一旦客戶的需要出現后，購買流程就開始了。這是由以下因素造成的：

• 緊急程度

• 可用的購買“工具”

• 買家之前的經驗

• 賣家如何通過買家的選擇測試

買家的需求可能是緊急的、不急的或周期性重復出現的。我們可以在自己的購買行為中看到這些步調的變化。任何購買的步調取決于我們有多需要它，我們需要多快得到它，以及我們現在能否負擔得起它或等到我們可以負擔得起為止。

如果賣家與他們的買家不合拍，他們將會失敗。如果客戶并不急，而賣家很急，買家會由于賣家的一意孤行而推遲購買。如果客戶很急，而賣家不急，買家會去找更有積極性的賣家。客戶會認為賣家的“我不在乎”的態度將會滲入對買家很重要的所有事情中，如產品的質量、供應、服務、文檔編制以及貨運和退貨政策。

如果你賣的是“高度審查”的產品或服務，你的買家通常是不急的，或者至少是非常細致的。你的銷售人員會習慣于很長的銷售周期。但是，這些買家完全能調查他們的選項并聯系已經經營公司及其產品的其他人，所有這些都發生在他們聯系銷售人員之前。等到他們聯系銷售人員時，這些買家已接近購買流程的尾聲了。這時，他們只需要解決一些遺留問題就可以了。

銷售人員需要進行培訓，以立即找到買家位于購買流程的哪個位置，并幫助買家從這一點繼續前進。

賣家往往把網絡、搜索、社交媒體等每個新渠道視為營銷工具，但它們實際上是購買工具。

關于購買和銷售發生的最具革|命性的事情是，買家可以很容易地找到和聯系到“像我一樣的更多買家。”他們可以了解那些已經購買的買家必然會說的話；他們可以通過社會渠道直接聯系其他潛在的買家；而且，他們可以閱讀公正的評論家寫的博客。營銷信息不再是買家可以了解產品的“唯一”方式；事實上，因為現在存在更多值得信賴的信息來源，營銷信息大多都被忽略了。

這些買家討論工具是一種社會環境，而且有其行為標準。他們希望賣家尊重買家聚集在一起；如果賣家越界了，他將被買家回避。例如，買家可以很容易地發覺虛假的評論，并會想當然地認為賣家說的其它話也是謊言。

如果不能理解買家如何使用新工具做出決策，這可能對你的生意有災難性的影響，找到如何成功地參與到這些環境中的唯一途徑就是詢問你目前的客戶期望或喜歡你如何參與。

當買家與賣家的內容或銷售人員第一次互動時，測試就開始了。這個網站看起來專業嗎？我可以輕松地找到我要找的東西嗎？這些內容（或銷售人員）能回答我的問題嗎？其他人認為這個賣家怎么樣？賣家如何對待他們？產品性能如何？賣家值得信任嗎？

這些問題的答案要么會鼓勵買家繼續瀏覽，或說服他在其它地方能找到需要的更好的解決方案。

如果你理解而不是假設你的客戶如何決定|購買，你可以銷售得更多。是什么讓他們突然需要你的產品或服務？答案常常是一個非常具體的觸發事件，而你需要知道這些觸發事件是什么。

2．客戶如何選擇產品或服務：一旦買家已經開發出一種需求，他們就開始其購買流程。他們上網去研究和/或問周圍的人，但是只知道買家上網、擁有網站和社會存在感，并不足以確保買家會選擇你。你需要具體知道對客戶重要的是什么，這樣他們才會嘗試從你那里購買。

這些是你需要知道的事情：

• “控制因素”是什么？當我為我的客戶采訪顧客時，他們總是告訴我他們考慮購買特定的產品或服務時必須滿足的要求。例如，我為一家網站開發公司采訪客戶。他們所有的客戶都大量投資于特定的內容管理系統(CMS)，如果他們再次尋找一個網站開發者，他們只會先找專注于內容管理系統的公司。他們需要開發者了解他們的CMS從里到外的每個角落、缺陷和最佳實踐。這就是他們的控制因素。

我的網站開發客戶知道內容管理系統在購買流程中扮演的角色，但他們不認為這是一個控制因素。他們目前的網站提到內容管理系統，但這只是隱藏在一長串資格中的一項。如果他們想吸引像當前客戶一樣的更多買家（他們確實這樣做了），他們需要在重要位置展示他們的CMS專業知識。這樣，買家一進入他們的網站就會立即看到這個內容，我的客戶也將跳轉到買家短名單的頂部。

• 他們能信任你嗎？客戶每周參與數十個購買流程。當他們瀏覽一個網站時，他們認為，“這個網站非常混亂，看上去不專業。我要非常費力才能理解他們在賣什么以及他們的產品或服務如何能幫助我。他們真的沒有用心。”然后他們會單擊返回搜索結果。或者，他們認為：“這些人看起來很成功也很專業，他們能理解我，他們很容易就能回答我的問題，我喜歡他們。”

如果你通過了這個首次測試，那么下一個問題是，“這些人是誰？“他們會去你的“關于我們”部分并查看領導團隊的照片，他們想看到你的眼睛。如果沒有照片，他們將不太可能繼續，因為你拒絕回答一個非常重要的問題。

• 你自己的客戶談論你什么事情？客戶不再同樣重視賣家的消息，他們會彼此直接討論。你目前的客戶對你的議論可以幫助你銷售更多或是趕走生意。如果你知道他們談論你的事情，而且你在某個方面確實有壞名聲，你可以立即修復這個壞的名聲，然后向現有和潛在客戶傳達這些改進。這樣，當你目前的客戶被問到時，他們可以說，“他們以前不擅長這個方面，但他們現在好多了。”

• 你會恪守承諾嗎？他們已經成千上萬次聽到了所有的承諾。其實銷售承諾只有很少的幾個，總之就是：“如果你買我們的東西，你會快樂/快速/成功/聰明/富有。”你的競爭對手正在以稍微不同的方式做出與你相同的承諾，這就是為什么要采訪現有客戶，找到他們為什么特別選擇你如此重要的原因。當被問及為什么你很特別時，他們會告訴你對其他人說的原樣的詞句。

而且請記住，“品牌化是你做出的承諾，你的品牌是你要創意海報設計恪守的承諾。”這是你要做的重要事情，也是別人相互談論你的內容。在客戶可以很容易地相互交談的這樣一個時代，你做什么比以往任何時候都重要。

• 你的價格公道嗎？人們不會反對支付公道的價格，但是他們真的很討厭被利用。如果你的任何產品評論說：“它不值一錢，”那么你將丟掉比你想象得更多的銷售。在您的采訪中，問他們：“你認為我們的價格公道嗎？”有趣的是，如果你的話中有“公道”一詞，他們會告訴你他們愿意支付的價格，并將包括合適的利潤率。如果你問他們，“你愿意支付多少？”他們的答案將不包括利潤。

大多數經理很少關注這些非產品因素，因為他們不知道這些因素在他們客戶的決策中扮演多么重要的角色。他們每天丟掉銷售量卻并不知道，因為客戶只是進來看了一下然后就走了，他們都不會跟公司聯系。

3. 客戶希望如何聯系：大多數CEO和企業家仍然認為以前侵犯性的、不請自來的、硬行推銷的方法仍然有效。事實是，使用這些策略更有可能激怒和使你的客戶反感，而不是讓他們想從你這里購買產品。那么，客戶希望如何聯系呢？

首先，通過詢問找到他們感興趣的事情：“你現在面臨的最大挑戰是什么？”，“你的目標是什么？”如果你問得比較得體，他們會告訴你他們正在與之斗爭的挑戰，這會告訴你他們想要聽到什么。對于其挑戰與你的潛在客戶類似的客戶，可以問他們這個問題。

如果你現在嘗試把新產品引入新市場會怎樣？結果是你需要找到潛在客戶并問他們同樣的問題。他們的答案可能并沒有幫助，因為他們沒有與你一起實際經歷購買流程，但相比沒有詢問時，你仍然從“猜測”向更接近“知道”前進了一步。

你還需要知道他們希望從哪里找到這些信息。“你依賴什么信息來源？”是要問的正確問題。“你使用社會渠道嗎？你訂閱任何時事新聞或參與任何小組嗎？”“如果我們有該主題的新信息，你愿意了解嗎？最好的方法是什么？”

這些問題的答案將確保你不會在不相干的內容和渠道上浪費大量的時間、精力或資源。你將以他們喜歡的方式聯系他們，提供他們認為有趣的信息。你還會以他們喜歡的頻率聯系他們，這樣他們會繼續期待你的內容，不會被太多的消息激怒，這樣你看起來也不會絕望。

你多長時間聯系他們一次部分取決于你所在行業的性質。例如，向營銷人員銷售的公司認為營銷人員會不斷尋找新的方法，并渴望看到其他職業的人在做什么。所以，每天一次的內容豐富而簡短的聯系不會不受歡迎。另一方面，設計工程師可能會被每天一次的聯系激怒；所以他們可能更合適每月發送一次。

人們關注對他們重要的事情。如果你認為你知道對他們重要的事情，那么你會做別人都在做的事情，就是用無用的信息激怒他們。如果你發現對他們特別重要的事情，你將確保你的內容能以相關方式解決這些問題。

4．客戶想被如何對待：你作為買家的經歷會指導你未來的決策，你會更有可能或不可能再和那家公司做生意、推薦他們或者告訴別人避開他們。

你對別人說的關于公司的事情會比公司撰寫的任何營銷文案產生更多的影響，沒有人相信營銷文案，但是他們確實相信其他客戶。

鑒于這種買家現實，你會認為CEO和企業家會被如何對待客戶所困擾。他們會雇傭秘密購物者，他們會進行售后訪談以查明事情的進展以及他們可以如何改進。他們會告訴員工和合作伙伴他們了解的情況，以及每個人將來要做出的改進。

他們把自己的客戶服務部門作為一個早期預警系統，提醒他們有問題開始讓公司失去信譽。他們會從客戶的角度積極地調查這些情況，直到他們明白到底發生了什么。他們不僅為有問題的客戶想出了改正的方法，還要想辦法防止這個問題再次發生。

那么，客戶想被如何對待？答案是你作為客戶時期待的相同對待方式：禮貌、友善、有效和高效。

你的客戶期望以他們承擔的角色被對待：公司最寶貴的資源、最好的創收情報來源和唯一的收入來源。

與流行的看法相反，客戶并不是不講道理的。當然，苛刻的客戶不時會使每個人日子難過。但總的來說，客戶期望像你這樣的公司能提供合理的產品。他們期望你能理解他們需要什么，因為這杭州樣本設計關系到你的產品或服務，所以你會全力以赴來提供它。

如果你真的決心取悅你的客戶，你可以進行一個啟發性的實驗。你要求公司的人說出對客戶重要的前五件事情，并把這個列表與客戶要求的結果進行比較，你會發現列表是不同的，而且它們永遠都是不同的。

然后，你需要拿著客戶的列表，將其轉換成對你的員工和客戶的調查。拿著客戶期望與你合作的前五件事情，通過在線調查按1- 5的等級詢問公司如何滿足這些期望。你的員工在這些問題上如何劃分你的公司等級，以及客戶如何劃分你的公司等級之間的差異將會令人驚訝。

你需要接受從這些快速而有效的方法中學到的東西，無論花什么代價都要改正出現的問題，因為這些問題正在削弱你的公司應該獲得的收入。

原文經許可，摘自Kristin Zhivago發表在Revenue Journa上的四部分組成的系列文章。日瓦戈管理合作伙伴公司2004 – 2013年登記版權。Geoffrey Bi譯。

Kristin Zhivago是一位“收入教練”，她幫助CEO和企業家理解客戶想從他們那里購買什么以及如何購買來增加他們的收入。

本中文版由世界經理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。