營銷并不是準(zhǔn)確或明確的，因?yàn)樗婕叭祟愋睦硪约跋M(fèi)與購買模式，所以非常難以預(yù)測。一些公司沒有意識到這一基本現(xiàn)實(shí)，因此往往深受并不完全是規(guī)則的這些營銷“規(guī)則”之害。

以下是四個(gè)最常見的營銷謬誤，以及幾種揭穿它們的方法。

1． 客戶如何決定|購買：在某一分鐘，客戶可能沒有需求；但下一分鐘，他就可能有了。這是因?yàn)橛惺裁礀|西出了問題，他用完了某些東西，他突然有一個(gè)之前沒有的身體或精神渴望，或者別人說了什么或者做了什么產(chǎn)生了這個(gè)需求。他需要完成或參與一些事情，但是如果沒有特定的工具、設(shè)備、軟件、方法、服裝、配料或原料，他將無法做到這些事情。是的，他可能會看到新產(chǎn)品的廣告或推文，但如果他對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣，他也不會注意這些產(chǎn)品。

產(chǎn)品取得成功是因?yàn)樗鼈兡軡M足客戶真正的需要。創(chuàng)新來自如何滿足需要；但是需要是早已經(jīng)存在的。

一旦客戶的需要出現(xiàn)后，購買流程就開始了。這是由以下因素造成的：

• 緊急程度

• 可用的購買“工具”

• 買家之前的經(jīng)驗(yàn)

• 賣家如何通過買家的選擇測試

買家的需求可能是緊急的、不急的或周期性重復(fù)出現(xiàn)的。我們可以在自己的購買行為中看到這些步調(diào)的變化。任何購買的步調(diào)取決于我們有多需要它，我們需要多快得到它，以及我們現(xiàn)在能否負(fù)擔(dān)得起它或等到我們可以負(fù)擔(dān)得起為止。

如果賣家與他們的買家不合拍，他們將會失敗。如果客戶并不急，而賣家很急，買家會由于賣家的一意孤行而推遲購買。如果客戶很急，而賣家不急，買家會去找更有積極性的賣家。客戶會認(rèn)為賣家的“我不在乎”的態(tài)度將會滲入對買家很重要的所有事情中，如產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)、服務(wù)、文檔編制以及貨運(yùn)和退貨政策。

如果你賣的是“高度審查”的產(chǎn)品或服務(wù)，你的買家通常是不急的，或者至少是非常細(xì)致的。你的銷售人員會習(xí)慣于很長的銷售周期。但是，這些買家完全能調(diào)查他們的選項(xiàng)并聯(lián)系已經(jīng)經(jīng)營公司及其產(chǎn)品的其他人，所有這些都發(fā)生在他們聯(lián)系銷售人員之前。等到他們聯(lián)系銷售人員時(shí)，這些買家已接近購買流程的尾聲了。這時(shí)，他們只需要解決一些遺留問題就可以了。

銷售人員需要進(jìn)行培訓(xùn)，以立即找到買家位于購買流程的哪個(gè)位置，并幫助買家從這一點(diǎn)繼續(xù)前進(jìn)。

賣家往往把網(wǎng)絡(luò)、搜索、社交媒體等每個(gè)新渠道視為營銷工具，但它們實(shí)際上是購買工具。

關(guān)于購買和銷售發(fā)生的最具革|命性的事情是，買家可以很容易地找到和聯(lián)系到“像我一樣的更多買家。”他們可以了解那些已經(jīng)購買的買家必然會說的話；他們可以通過社會渠道直接聯(lián)系其他潛在的買家；而且，他們可以閱讀公正的評論家寫的博客。營銷信息不再是買家可以了解產(chǎn)品的“唯一”方式；事實(shí)上，因?yàn)楝F(xiàn)在存在更多值得信賴的信息來源，營銷信息大多都被忽略了。

這些買家討論工具是一種社會環(huán)境，而且有其行為標(biāo)準(zhǔn)。他們希望賣家尊重買家聚集在一起；如果賣家越界了，他將被買家回避。例如，買家可以很容易地發(fā)覺虛假的評論，并會想當(dāng)然地認(rèn)為賣家說的其它話也是謊言。

如果不能理解買家如何使用新工具做出決策，這可能對你的生意有災(zāi)難性的影響，找到如何成功地參與到這些環(huán)境中的唯一途徑就是詢問你目前的客戶期望或喜歡你如何參與。

當(dāng)買家與賣家的內(nèi)容或銷售人員第一次互動(dòng)時(shí)，測試就開始了。這個(gè)網(wǎng)站看起來專業(yè)嗎？我可以輕松地找到我要找的東西嗎？這些內(nèi)容（或銷售人員）能回答我的問題嗎？其他人認(rèn)為這個(gè)賣家怎么樣？賣家如何對待他們？產(chǎn)品性能如何？賣家值得信任嗎？

這些問題的答案要么會鼓勵(lì)買家繼續(xù)瀏覽，或說服他在其它地方能找到需要的更好的解決方案。

如果你理解而不是假設(shè)你的客戶如何決定|購買，你可以銷售得更多。是什么讓他們突然需要你的產(chǎn)品或服務(wù)？答案常常是一個(gè)非常具體的觸發(fā)事件，而你需要知道這些觸發(fā)事件是什么。

2．客戶如何選擇產(chǎn)品或服務(wù)：一旦買家已經(jīng)開發(fā)出一種需求，他們就開始其購買流程。他們上網(wǎng)去研究和/或問周圍的人，但是只知道買家上網(wǎng)、擁有網(wǎng)站和社會存在感，并不足以確保買家會選擇你。你需要具體知道對客戶重要的是什么，這樣他們才會嘗試從你那里購買。

這些是你需要知道的事情：

• “控制因素”是什么？當(dāng)我為我的客戶采訪顧客時(shí)，他們總是告訴我他們考慮購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須滿足的要求。例如，我為一家網(wǎng)站開發(fā)公司采訪客戶。他們所有的客戶都大量投資于特定的內(nèi)容管理系統(tǒng)(CMS)，如果他們再次尋找一個(gè)網(wǎng)站開發(fā)者，他們只會先找專注于內(nèi)容管理系統(tǒng)的公司。他們需要開發(fā)者了解他們的CMS從里到外的每個(gè)角落、缺陷和最佳實(shí)踐。這就是他們的控制因素。

我的網(wǎng)站開發(fā)客戶知道內(nèi)容管理系統(tǒng)在購買流程中扮演的角色，但他們不認(rèn)為這是一個(gè)控制因素。他們目前的網(wǎng)站提到內(nèi)容管理系統(tǒng)，但這只是隱藏在一長串資格中的一項(xiàng)。如果他們想吸引像當(dāng)前客戶一樣的更多買家（他們確實(shí)這樣做了），他們需要在重要位置展示他們的CMS專業(yè)知識。這樣，買家一進(jìn)入他們的網(wǎng)站就會立即看到這個(gè)內(nèi)容，我的客戶也將跳轉(zhuǎn)到買家短名單的頂部。

• 他們能信任你嗎？客戶每周參與數(shù)十個(gè)購買流程。當(dāng)他們?yōu)g覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，他們認(rèn)為，“這個(gè)網(wǎng)站非常混亂，看上去不專業(yè)。我要非常費(fèi)力才能理解他們在賣什么以及他們的產(chǎn)品或服務(wù)如何能幫助我。他們真的沒有用心。”然后他們會單擊返回搜索結(jié)果。或者，他們認(rèn)為：“這些人看起來很成功也很專業(yè)，他們能理解我，他們很容易就能回答我的問題，我喜歡他們。”

如果你通過了這個(gè)首次測試，那么下一個(gè)問題是，“這些人是誰？“他們會去你的“關(guān)于我們”部分并查看領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的照片，他們想看到你的眼睛。如果沒有照片，他們將不太可能繼續(xù)，因?yàn)槟憔芙^回答一個(gè)非常重要的問題。

• 你自己的客戶談?wù)撃闶裁词虑椋?/em>客戶不再同樣重視賣家的消息，他們會彼此直接討論。你目前的客戶對你的議論可以幫助你銷售更多或是趕走生意。如果你知道他們談?wù)撃愕氖虑椋夷阍谀硞€(gè)方面確實(shí)有壞名聲，你可以立即修復(fù)這個(gè)壞的名聲，然后向現(xiàn)有和潛在客戶傳達(dá)這些改進(jìn)。這樣，當(dāng)你目前的客戶被問到時(shí)，他們可以說，“他們以前不擅長這個(gè)方面，但他們現(xiàn)在好多了。”

• 你會恪守承諾嗎？他們已經(jīng)成千上萬次聽到了所有的承諾。其實(shí)銷售承諾只有很少的幾個(gè)，總之就是：“如果你買我們的東西，你會快樂/快速/成功/聰明/富有。”你的競爭對手正在以稍微不同的方式做出與你相同的承諾，這就是為什么要采訪現(xiàn)有客戶，找到他們?yōu)槭裁刺貏e選擇你如此重要的原因。當(dāng)被問及為什么你很特別時(shí)，他們會告訴你對其他人說的原樣的詞句。

而且請記住，“品牌化是你做出的承諾，你的品牌是你要創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)恪守的承諾。”這是你要做的重要事情，也是別人相互談?wù)撃愕膬?nèi)容。在客戶可以很容易地相互交談的這樣一個(gè)時(shí)代，你做什么比以往任何時(shí)候都重要。

• 你的價(jià)格公道嗎？人們不會反對支付公道的價(jià)格，但是他們真的很討厭被利用。如果你的任何產(chǎn)品評論說：“它不值一錢，”那么你將丟掉比你想象得更多的銷售。在您的采訪中，問他們：“你認(rèn)為我們的價(jià)格公道嗎？”有趣的是，如果你的話中有“公道”一詞，他們會告訴你他們愿意支付的價(jià)格，并將包括合適的利潤率。如果你問他們，“你愿意支付多少？”他們的答案將不包括利潤。

大多數(shù)經(jīng)理很少關(guān)注這些非產(chǎn)品因素，因?yàn)樗麄儾恢肋@些因素在他們客戶的決策中扮演多么重要的角色。他們每天丟掉銷售量卻并不知道，因?yàn)榭蛻糁皇沁M(jìn)來看了一下然后就走了，他們都不會跟公司聯(lián)系。

3. 客戶希望如何聯(lián)系：大多數(shù)CEO和企業(yè)家仍然認(rèn)為以前侵犯性的、不請自來的、硬行推銷的方法仍然有效。事實(shí)是，使用這些策略更有可能激怒和使你的客戶反感，而不是讓他們想從你這里購買產(chǎn)品。那么，客戶希望如何聯(lián)系呢？

首先，通過詢問找到他們感興趣的事情：“你現(xiàn)在面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？”，“你的目標(biāo)是什么？”如果你問得比較得體，他們會告訴你他們正在與之斗爭的挑戰(zhàn)，這會告訴你他們想要聽到什么。對于其挑戰(zhàn)與你的潛在客戶類似的客戶，可以問他們這個(gè)問題。

如果你現(xiàn)在嘗試把新產(chǎn)品引入新市場會怎樣？結(jié)果是你需要找到潛在客戶并問他們同樣的問題。他們的答案可能并沒有幫助，因?yàn)樗麄儧]有與你一起實(shí)際經(jīng)歷購買流程，但相比沒有詢問時(shí)，你仍然從“猜測”向更接近“知道”前進(jìn)了一步。

你還需要知道他們希望從哪里找到這些信息。“你依賴什么信息來源？”是要問的正確問題。“你使用社會渠道嗎？你訂閱任何時(shí)事新聞或參與任何小組嗎？”“如果我們有該主題的新信息，你愿意了解嗎？最好的方法是什么？”

這些問題的答案將確保你不會在不相干的內(nèi)容和渠道上浪費(fèi)大量的時(shí)間、精力或資源。你將以他們喜歡的方式聯(lián)系他們，提供他們認(rèn)為有趣的信息。你還會以他們喜歡的頻率聯(lián)系他們，這樣他們會繼續(xù)期待你的內(nèi)容，不會被太多的消息激怒，這樣你看起來也不會絕望。

你多長時(shí)間聯(lián)系他們一次部分取決于你所在行業(yè)的性質(zhì)。例如，向營銷人員銷售的公司認(rèn)為營銷人員會不斷尋找新的方法，并渴望看到其他職業(yè)的人在做什么。所以，每天一次的內(nèi)容豐富而簡短的聯(lián)系不會不受歡迎。另一方面，設(shè)計(jì)工程師可能會被每天一次的聯(lián)系激怒；所以他們可能更合適每月發(fā)送一次。

人們關(guān)注對他們重要的事情。如果你認(rèn)為你知道對他們重要的事情，那么你會做別人都在做的事情，就是用無用的信息激怒他們。如果你發(fā)現(xiàn)對他們特別重要的事情，你將確保你的內(nèi)容能以相關(guān)方式解決這些問題。

4．客戶想被如何對待：你作為買家的經(jīng)歷會指導(dǎo)你未來的決策，你會更有可能或不可能再和那家公司做生意、推薦他們或者告訴別人避開他們。

你對別人說的關(guān)于公司的事情會比公司撰寫的任何營銷文案產(chǎn)生更多的影響，沒有人相信營銷文案，但是他們確實(shí)相信其他客戶。

鑒于這種買家現(xiàn)實(shí)，你會認(rèn)為CEO和企業(yè)家會被如何對待客戶所困擾。他們會雇傭秘密購物者，他們會進(jìn)行售后訪談以查明事情的進(jìn)展以及他們可以如何改進(jìn)。他們會告訴員工和合作伙伴他們了解的情況，以及每個(gè)人將來要做出的改進(jìn)。

他們把自己的客戶服務(wù)部門作為一個(gè)早期預(yù)警系統(tǒng)，提醒他們有問題開始讓公司失去信譽(yù)。他們會從客戶的角度積極地調(diào)查這些情況，直到他們明白到底發(fā)生了什么。他們不僅為有問題的客戶想出了改正的方法，還要想辦法防止這個(gè)問題再次發(fā)生。

那么，客戶想被如何對待？答案是你作為客戶時(shí)期待的相同對待方式：禮貌、友善、有效和高效。

你的客戶期望以他們承擔(dān)的角色被對待：公司最寶貴的資源、最好的創(chuàng)收情報(bào)來源和唯一的收入來源。

與流行的看法相反，客戶并不是不講道理的。當(dāng)然，苛刻的客戶不時(shí)會使每個(gè)人日子難過。但總的來說，客戶期望像你這樣的公司能提供合理的產(chǎn)品。他們期望你能理解他們需要什么，因?yàn)檫@杭州樣本設(shè)計(jì)關(guān)系到你的產(chǎn)品或服務(wù)，所以你會全力以赴來提供它。

如果你真的決心取悅你的客戶，你可以進(jìn)行一個(gè)啟發(fā)性的實(shí)驗(yàn)。你要求公司的人說出對客戶重要的前五件事情，并把這個(gè)列表與客戶要求的結(jié)果進(jìn)行比較，你會發(fā)現(xiàn)列表是不同的，而且它們永遠(yuǎn)都是不同的。

然后，你需要拿著客戶的列表，將其轉(zhuǎn)換成對你的員工和客戶的調(diào)查。拿著客戶期望與你合作的前五件事情，通過在線調(diào)查按1- 5的等級詢問公司如何滿足這些期望。你的員工在這些問題上如何劃分你的公司等級，以及客戶如何劃分你的公司等級之間的差異將會令人驚訝。

你需要接受從這些快速而有效的方法中學(xué)到的東西，無論花什么代價(jià)都要改正出現(xiàn)的問題，因?yàn)檫@些問題正在削弱你的公司應(yīng)該獲得的收入。

原文經(jīng)許可，摘自Kristin Zhivago發(fā)表在Revenue Journa上的四部分組成的系列文章。日瓦戈管理合作伙伴公司2004 – 2013年登記版權(quán)。Geoffrey Bi譯。

Kristin Zhivago是一位“收入教練”，她幫助CEO和企業(yè)家理解客戶想從他們那里購買什么以及如何購買來增加他們的收入。

本中文版由世界經(jīng)理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯。