類似于26歲的杭州女生張小姐（Amy Zhang）這樣的中國消費者正在改變著公司營銷策略的未來。張發現自己越來越依賴于網絡上的反饋來左右自己的消費決策，包括應該購買什么品牌，哪里去購買，甚至是吃飯的地點和所點的菜品。她說：“幾年前我選擇餐廳主要聽好朋友的推薦，所以我得到的信息非常有限。現在如果是朋友聚餐或約會需要預訂餐廳，我會先上大眾點評網（dianping.com）這樣的網站去看看其他人的意見，而且我在網上幾乎可以找到關于杭州所有飯店的點評。”

　　如在其他國家一樣，互聯網增長最熱的領域之一就是“社會媒體”，即具有互動性、以社區為主的網絡平臺。互聯網用戶（簡稱“網民”）可以利用這個平臺來建立聯系，談論興趣愛好，交換信息和內容。在美國，有Facebook、YouTube和Twitter等網站，但中國的3億多網民還是喜歡一些本土的網站，包括數百萬計的博客，在線視頻分享網站優酷（Youku），社交巨頭騰訊以及無數的在線論壇。

　　社會媒體網站正在中國蓬勃發展。調研機構Netpop最近的一份研究表明，92%（接近2.24億）的中國大陸網民使用某種形式的社會媒體，在美國只有72%（約1.05億）。新加坡管理大學李光前商學院（Singapore Management University's Lee Kong Chian School of Business）的助理教授邁克爾·奈茲利（MichaelNetzley）說，中國不僅擁有世界最大的互聯網用戶群體，而且中國網民在網上內容的制造和消費方面非常積極主動。的確，他們不僅在網上觀看視頻節目，閱讀內容或下載圖片，他們還是積極的內容貢獻者，比如發表博客，在論壇發言，上傳手機圖片和分享內容。比如，上述調查中76%的人說他們會把有趣的內容轉發給其他用戶。

　　很明確，社會媒體并非只是中國人用來娛樂的形式；他們還對消費者的購買決策施加影響。尤其是當傳統的溝通渠道越來越失去吸引力的時候。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第24份互聯網發展統計報告中稱，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。

　　當越來越多的中國消費者開始在做出購買決策之前參考他人的意見，社會媒體渠道就會在產品的成功當中扮演更重要的角色。在一個流行口碑相傳的文化里，中國消費者正在利用各種渠道了解產品。Netpop發現，用戶生成的內容，包括消費者點評、論壇討論和博客內容，對受訪者58%的購買決策有影響，而美國這個數字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一項調研中發現，有超過半數的中國受訪消費者指出社會媒體渠道在手機、消費電子產品、化妝品和嬰兒護理用品這幾個類別中，對購買決策的影響最大。

　　奧美廣告中國公司（Ogilvy China）的數字戰略總監凱瑟·郭（音譯，Kaiser Guo）認為，“中國互聯網上關于品牌的交流很多其實是通過公告板（BBS）進行的，BBS就是人們可以就任何話題發帖，并且對帖子進行回復評論的網絡平臺。”提供在線BBS服務的天涯網（tianya）就開設了幾百個不同的討論版，用戶可以在社區里討論任何話題，從重大社會問題到護膚心得都可以。

　　這就是這些網站的吸引力所在。CIC對640名中國網民的調研發現，即使沒有購買計劃，九成的中國消費者也會關注網上的點評。很多人喜歡在網上社區里追隨自己喜歡的品牌，并在網絡社區里與人分享個人的觀點，而近半數的受訪者同意，讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對某個品牌的負面看法。56%的受訪者認為，互聯網的口碑相傳是認識一個品牌的有效方式。

　　指尖下的權力

　　社交媒體實際是把權力賦予了消費者；他們的在線交談對于一個公司的品牌資產起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。

　　但是如果有壞消息發生，情況就會很危險。奈茲利警告說：“中國網民很容易就能在網絡上形成一種激動情緒。[關于公司的]壞消息會在短時間內迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，網民的點評可能會非常負面。”

　　沃頓商學院的助理教授喬納·伯格（Jonah Berger）也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費者的討論是以不利于品牌的形式進行，那么允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”

　　星巴克（Starbucks）就曾體驗過中國網民的憤怒。2007年，當時的中央電視臺新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對星巴克在北京的歷史古跡紫禁城開設門店。他的博客題為“星巴克不得進入紫禁城的理由”，他在文中說，“這不是全球化而是對中國文化的侵蝕。”這個帖子在兩天之內被點擊了50萬次，憤怒的網民表達了對芮的支持，猛烈的批評之聲迅速被各大傳統和在線新聞媒體轉載，星巴克被迫撤出紫禁城這個文化遺跡，但這件事已經激起了數百萬中國消費者的憎恨與懷疑。

　　為了解消費品牌定位公司者的談論內容，公司可以利用一些程序“潛入”中國的網站和搜索博客、在線BBS和社交網絡，以發現人們對產品的看法。通過這項技術，公司可以監控口碑相傳，同時采取措施來防止在網絡上爆發公關危機。比如，今年年初，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的新工具，以該公司的語言，是“對純粹的消費者情緒進行觀測”。

　　同時，越來越多的公司把社會媒體當作吸引觀眾的新機會。去年，蘋果電腦在人人網（以前稱“校內網”，一個主要針對在校大學生的社交網站）上發起一次營銷活動。品牌的主頁名為“蘋果大學”，主要提供有關蘋果產品的信息，包括從PC轉向Mac的視頻演示，同時每月向會員發放小禮品。蘋果還鼓勵會員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區里去，成為自己的“iPod之星”。

　　但即使是以前名不見經傳的品牌也從社交網站中嘗到了甜頭。“MISSNIUNIU”是一本針對年輕女士的在線雜志，創始人白手起家創建自己的品牌。由于沒有預算在電視和報紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費的社交媒體工具來吸引關注度。結果該雜志六周之內就在中國的社交網站上吸引了135,000次訪問和6000多個用戶。

　　雙向的對話

　　但是正如市場營銷機構BA360的創始人蘭德·韓（音譯，Rand Han）所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業都應該建立起自己的社會媒體營銷策略。“在這個社交日益盛行的社會里，當品牌可以花更少的錢和消費者建立起雙向的聯系，它們有什么理由還要繼續花大價錢投資于傳統媒體進行單方面的溝通呢？”

　　隨著越來越多的公司采用互聯網營銷戰略，品牌吸引網民眼球的競爭也更加白熱化，它們都在尋求更多的網絡宣傳手段，比如在社交網站上播放植入式廣告的視頻節目。《蘇菲日記》是一部40集的互聯網劇集，它給公司提供了植入式廣告的機會和吸引年輕消費者的方式。這個劇集由索尼電影（Sony Pictures）和中國電影集團（China Film Group）共同制作，主角是一個名叫蘇菲的18歲女孩，她搬到杭州開始自己的新生活。在這個網絡電視劇中，觀眾可以進入蘇菲的博客，以在線投票的方式決定情節如何發展。《蘇菲日記》在中國各大流行的視頻網站，譬如新浪和優酷上免費播放，在最初播放的三個月里就吸引了超過1500萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括51jobs.com和倩碧（Clinique）。這些公司的產品和服務都在主角的生活中自然地展現出來。

　　除了增加品牌認知度外，有些公司還利用在線社區來保留現有的客戶。德國的汽車生產商寶馬公司（BMW）沒有選擇在大型的社交網站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的BMW互聯網社區，包括15萬多中國的寶馬用戶在內的注冊者可以在這個社區里創建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗以及分享對最新車型的反饋等等。

　　盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應該如何制定有效的在線戰略來接近和吸引消費者呢？沃頓商學院的伯格教授認為，要利用社交媒體來營銷就必須改變企業的思維定勢。“以前的方法是集中在對消費者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進了消費者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費者對自己產品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理。”

　　如是的管理要求公司要深刻理解自己的目標受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle的創始人熊尚文（Robert Hsiung）認為，社交網站可以為品牌提供更細分的目標群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群，然后選擇合適的平臺與他們交流。許多中國的社交網站現在都瞄準了有自己特色的細分人群。”Onecircle是一家新創建的社交網站，旨在吸引精英階層的全球華人。

　　另外，新加坡管理大學的奈茲利教授表示，公司必須了解當地市場的口味，調整自己的在線戰略來適應當地情況。“你不能只是照搬你在歐洲或美國的戰略。任何進入中國市場的人都必須精通當地的情況，或者去聽當地人士的建議，讓自己的戰略符合中國的國情。”

　　專家還建議公司必須準備好用開放的心態虛心聽取受眾的意見。對網民的溝通內容進行監控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優勢，就必須加入在線對話，與消費者建立聯系，無論是通過寶馬的BBS社區或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內容。同時，社交媒體戰略最好與公司的整體營銷戰略融合。加州大學斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授（DonnaL.Hoffman）在最近于《麥肯錫季刊》上發表的報告中指出，“公司不應該只是在MySpace上購買廣告，他們應該把互動性元素[社交媒體]作為自己營銷計劃的一部份。”

　　業內人士認為，最成功的社會媒體宣傳活動應該能為消費者提供真實的價值，同時要能夠得到很好的執行——這個因素很關鍵，因為虛假的社交媒體宣傳會很快被挑剔的網民迅速曝光。2008年，家用電腦制造商聯想在中國的視頻分享網站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”（Red Laptop Girl）的故事。這次網絡營銷旨在宣傳聯想的IdeaPad筆記本電腦，收視率也暫時急速上升。但當中國的網民發現整個故事純屬虛構后，對于聯想品牌的負面情緒也立刻在社交網絡上彌漫開來。

　　最后，咨詢公司PlusEightStar的創始人本杰明·杰斐（Benjamin Joffe）鼓勵公司把在線渠道視為一種能產生更多創新機會的與消費者互動的形式。“品牌商需要認識到一點，消費者并不只是你的目標，而是你的利益相關人。和消費者互動的活動不應僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動結束之后則煙消云散，而且對公司內部運作也沒有影響。公司應該更多地鼓勵消費者參與產品的創新，并對品牌本身的發展產生作用。”

　　那么這股社交媒體熱潮是否會很快退去呢？專家認為不會，理由是中國寬帶技術的低滲透率和高增長率。摩根大通（JPMorgan）2009年題為“網絡熱潮”（Nothing But Net）的報告指出，中國25%的互聯網滲透率表明，在線社交媒體在中國才剛起步。報告還預測社交網絡將隨著3G等手機技術的發展而掀起更多熱潮。

　　當論及社會媒體營銷在中國的未來，奈特茲認為中國的互聯網蘊藏著極大的機遇，并鼓勵公司關注互聯網行業的新動向和新發明。他說道：“在線游戲、植入式廣告和在線贊助等都將是營銷的有力工具。現在不缺消費者，也不缺技術，你只需要想辦法聰明地利用這些渠道。”