在全球，每天會有0.9 5億的Tweet產生,一半的消費者使用兩種或更多種技術進行在線交流；在中國，5.6億的用戶主動加入新浪與騰訊微博，45%的消費者在購買或決策前會咨詢朋友；只有18%的人相信來自零售商和制造商的信息。

　　這是一組來自IBM商業(yè)價值研究院的數(shù)據(jù)。從這些數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，我們已經進入一個更加“智慧”的消費時代。這就對商家提出了更高的要求——必須擁有更透徹的感應和度量，能夠更全面地互聯(lián)互通、更深入地進行智能洞察。美國當?shù)貢r間9月5日，IBM 2012智慧商務全球高峰論壇上，各個營銷界專家的探討也驗證了這一觀點。

　　事實上，隨著一些新技術特別是社交化技術的出現(xiàn)，企業(yè)也已經到了重新定義“以客戶為中心”這一商業(yè)準則的時候。

　　技術重塑營銷

　　“我知道有一半的廣告費被浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”

　　這是從事營銷或者廣告的人耳熟能詳?shù)囊痪湓挕Ｓ泻荛L一段時間，由于營銷效果難以衡量，營銷人們更像是一群藝術家，只能靠經驗和感覺進行營銷活動。互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了這一切。隨著網(wǎng)絡社區(qū)、SNS、微博、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺的發(fā)展，人們獲取信息的方式也發(fā)生了極大改變，市場和技術成為影響企業(yè)發(fā)展的兩個強大外力。數(shù)據(jù)爆炸、社交媒體、渠道和策略選擇，以及人口構成的變化，成為深入改變營銷組織游戲規(guī)則的重要力量。換言之，營銷變成了一項“技術活”。

　　IBM大中華區(qū)市場和企劃傳播部副總裁羅振邦就曾說過：“如果把整個營銷活動比作一個三條腿的板凳，技術就是其中的一條腿。”

　　一家全球金融服務公司利用行為分析為客戶提供了所需的服務：通過他們喜愛的媒體向他們傳播實時、個性化的促銷信息；通過研究客戶使用網(wǎng)絡、電子郵件、電話以及社交網(wǎng)絡進行搜索和購買的方式，該公司能夠提供即時、有針對性的促銷活動，從而贏得了較高的響應率、轉化率和成交率；利用強大的分析和協(xié)調的跨渠道營銷，個性化的營銷活動變得更加精準到位，并且可以通過最有效的渠道向每一位客戶傳遞；通過理解客戶與公司品牌的交互和響應方式，營銷人員如今更加貼近客戶，直接向客戶介紹產品和服務并自動提供最佳的產品和服務。

　　這是技術重塑營銷的一個例子。

　　數(shù)據(jù)庫中挖掘“金礦”

　　還有兩個在營銷界被人們津津樂道的例子：

　　在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)了一個特別有趣的現(xiàn)象：尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加了。這可不是一個笑話，而是美國沃爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通常在家照顧孩子，所以她們經常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。

　　美國第二大零售商塔吉特公司曾經做過這樣的事情：他們通過女性客戶的消費記錄，歸納出25項關鍵性的商品，推算出她們是不是懷孕。塔吉特發(fā)現(xiàn)，當這些女性消費者突然開始采購大量無香精肥皂和特大包裝棉球時，通常代表預產期快到了。

　　無論是啤酒與尿布的故事，還是頗具爭議的塔吉特通過數(shù)據(jù)挖掘得出女孩懷孕的案例，都體現(xiàn)了商家越來越重視客戶。在這個過程中，商家從數(shù)據(jù)中挖掘出來的信息成為其能夠獲取利潤的關鍵。但是，如何從浩如煙海卻又雜亂無章的數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿布銷售之間的聯(lián)系呢？怎樣能夠通過分析客戶的行為來提高客戶黏性？這確實是個問題。在這一系列問題上，一直以技術著稱的IBM很有發(fā)言權。

　　卡夫澳大利亞公司有一個咸味醬品牌Vegemite，其味道和外觀都是澳大利亞所特有的，可以稱得上是澳大利亞的國民品牌。如何在不改變產品的情況下促進銷售呢？卡夫決定通過消費者的市場調研來完成這件事情。

　　然而，傳統(tǒng)的咸味醬調查不僅耗時較長，人群范圍也較窄，因此通過這么狹隘的信息來改變一個品牌的營銷策略非常冒險。如何通過一個有效的方式，從具有各種背景各種社會經濟地位的人群中獲取信息，然后將該數(shù)據(jù)用到有意義的方向來促進品牌成長呢？

　　卡夫舉辦了一個“How do you likeyour Vegemite”的互動活動，并與IBM合作，運用其 COBRA(corporate Brandand Reputation Analysis，企業(yè)品牌和名譽分析)技術。一個讓他們驚訝的結果發(fā)生：在此項目的主題回復中，產生了15億個帖子，約50萬人用38種語言提到了咸味醬。

　　于是，另一個問題產生：怎樣對如此龐大的數(shù)據(jù)進行分析？

　　在 COBRA的協(xié)助下，卡夫識別出澳大利亞人的32種調味醬吃法。“我們以前都不太了解澳大利亞人會在番茄、鱷梨或奶酪上抹著咸味醬吃。”卡夫澳大利亞此次項目的負責人說。我們圍繞人們對我們產品的新吃法展開的新活動非常成功。最終，他們根據(jù)這些從消費者那收集的信息展開活動，使得各大咸味醬店處于脫銷狀態(tài)，每個月售出幾千噸的咸味醬，創(chuàng)造了歷史新高。

　　在過去，一個新活動的食品調研可能需要4到8個月，而在這一項目中，由于新技術的加入，卡夫只用了短短兩個月，并且收集到了以往幾年才可能獲得的數(shù)據(jù)進行了分析。

　　靠近你的客戶

　　IBM 2012 智慧商務全球高峰論壇上，杜克大學心理研究所的研究員DanHeath講述了這樣一個故事：有一個理想的美國人到越南拯救當?shù)貭I養(yǎng)不良兒童，最終，他得出了一個改變現(xiàn)狀的結論：首先從制度上進行改變，然后提高水質，最后進行貧困縣治理。這樣的結論讓這位美國人陷入了苦惱，這些都是他做不到的。后來他選擇了另一條路，他召集了村里所有的媽媽進行詢問，然后發(fā)現(xiàn)有三個孩子是沒有營養(yǎng)不良的。他向這三個孩子的父母請教，后來發(fā)現(xiàn)原來這幾個孩子的父母將有限的米飯，分成一天四頓喂給孩子，同時在每頓米飯中加入蝦米等其他的食品。這位美國人讓所有的父母效仿這種方式，結果80%的孩子擺脫了營養(yǎng)不良。這則故事告訴人們：一個改變了許多人健康狀況的結果，并不一定是從大的層面進行變革，其開始只是一個很小的飲食復制。

　　Dan Heath用這個故事闡述了企業(yè)實現(xiàn)智慧商務（Smarter Commerce)，所要做的是從每一個小的改變開始。而各種新技術以及相應解決方案的出現(xiàn)，也讓企業(yè)真正做到靠近客戶。

　　對于企業(yè)來說，如何在營銷經費有限的情況下讓銷售無處不在，讓客戶無論何時都可以購買其產品？你有可能是在Facebook上，或者是瀏覽一家公司的網(wǎng)站時，再或者是在智能電話上搜索目錄時，發(fā)現(xiàn)了產品信息。而無論哪一種方式，你看到的信息一定是一致的。

　　曾有研究表明，49%的消費者會在單一交易中使用兩個或更多的購買渠道，這就要求為他們提供多樣化的選擇。在與他們接觸的過程中，隨時給到他們與其需求匹配的信息。

　　看起來，真正把技術運用的營銷實踐中，做到隨時隨地在客戶身邊，是一件不容易的事情。不過，新技術的出現(xiàn)都讓這一切變得有了可能。唯一的挑戰(zhàn)是，營銷人們需要轉變自己的觀念，學會利用新技術、新媒介手段。

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