菲利普?科特勒（Philip Kotler），美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院莊臣公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)特聘教席教授，被廣泛推崇為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”。菲利普?科特勒曾在芝加哥大學(xué)主修經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，其間師從具有傳奇色彩的經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓?弗里德曼（Milton Friedman）。后來(lái)，他再次在獲得諾貝爾獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?薩繆爾森（Paul Samuelson）的指導(dǎo)下，攻讀麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。

　　科特勒在1967年著成具有開(kāi)創(chuàng)性意義、被奉為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)核心教材的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，并因此在該領(lǐng)域內(nèi)取得了巨大聲譽(yù)。該書(shū)將嚴(yán)謹(jǐn)而精確的分析學(xué)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，成功地從繁雜而混亂的信息點(diǎn)中理出一條主線。自此，該書(shū)一直被廣大MBA學(xué)生譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“圣經(jīng)”。

　　科特勒在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所作出的最大的貢獻(xiàn)之一，就是將“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketing Mix)這一概念推廣普及開(kāi)來(lái)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”又名“4P 營(yíng)銷(xiāo)模式”，“4P”代表的是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道 (place，也就是分銷(xiāo)）和促銷(xiāo)（promotion，也就是宣傳、廣告)。科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一組可控變數(shù)，企業(yè)可以利用這些可控變數(shù)來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者的決定。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的四大變數(shù)可幫助一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，并樹(shù)立品牌形象。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，以及社交媒體、電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等新概念的出現(xiàn)，一些評(píng)論人士開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)模式的適用性產(chǎn)生質(zhì)疑。有些人甚至聲稱“4P營(yíng)銷(xiāo)模式已死”。以“促銷(xiāo)”（promotion）為例。許多大品牌，例如谷歌，就從來(lái)沒(méi)有在真正意義上打廣告，但是它仍然有著極大的人氣。社交媒體的出現(xiàn)本身就已經(jīng)為傳統(tǒng)的“促銷(xiāo)”概念帶來(lái)新的疑問(wèn)。同樣的，電子商務(wù)的興起，也令“渠道”這一概念的所指再次發(fā)生了變化。

　　盡管如此，科特勒仍然選擇堅(jiān)定地捍衛(wèi)4P營(yíng)銷(xiāo)概念。在接受訪談的過(guò)程中，科特勒解釋了4P理論仍然適用的理由，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體格局的發(fā)展態(tài)勢(shì)和數(shù)字媒體的影響。

　　《 長(zhǎng)江》 ：作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的奠基人，您如何看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體格局在過(guò)去50年時(shí)間所發(fā)生的變化？

　　科特勒：在1967年，我寫(xiě)的書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》首次出版。我最初的目標(biāo)是，通過(guò)引入成熟的經(jīng)濟(jì)學(xué)、分析學(xué)、組織學(xué)和心理學(xué)理論，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)。每隔三年，我就會(huì)對(duì)該書(shū)進(jìn)行一次修訂，以將最新出現(xiàn)的概念和理論納入其中。現(xiàn)在該書(shū)已經(jīng)是第14次再版，我想，通過(guò)對(duì)該書(shū)所有14版進(jìn)行分析，就可以了解到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域所發(fā)生的變化（參見(jiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化論”The Evolution of Marketing）。

　　《 長(zhǎng)江》 ：您如何評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今企業(yè)中發(fā)揮功能的現(xiàn)狀——當(dāng)今企業(yè)的管理層是否仍然重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？

　　科特勒：如今，在企業(yè)管理層的心中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位要比以往更加重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最初主要作為一個(gè)廣告功能被人們所接受，從更廣義上講，它也僅僅是公關(guān)功能。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)闊了企業(yè)的視野，使他們將消費(fèi)者視為整個(gè)營(yíng)利鏈的中心環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)從更深層次上洞察購(gòu)買(mǎi)者的動(dòng)機(jī)、信念、價(jià)值觀和認(rèn)知提供了途徑。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能已經(jīng)掌握在首席營(yíng)銷(xiāo)官的手中，他們掌控著更廣泛的功能，包括發(fā)掘最新市場(chǎng)機(jī)遇以及對(duì)這些機(jī)遇進(jìn)行規(guī)模和可行性評(píng)估的責(zé)任。仍然有一些企業(yè)，通過(guò)狹隘的視野去看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念，但是通常他們將會(huì)被那些將眼界放寬并認(rèn)識(shí)到當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維與策劃重要性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。

　　《 長(zhǎng)江》 ：這個(gè)世界已經(jīng)名副其實(shí)地掌握在“80-90后”的手中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能否很好地適應(yīng)這些思維模式完全迥異的新生代營(yíng)銷(xiāo)受眾？在“保守派”營(yíng)銷(xiāo)者和“新式派”營(yíng)銷(xiāo)者努力迎合新生代營(yíng)銷(xiāo)受眾口味的時(shí)候，您是否發(fā)現(xiàn)他們之間存在某些爭(zhēng)議？

　　科特勒：最理想的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，就是由傳統(tǒng)的和新式的營(yíng)銷(xiāo)人員組成的團(tuán)隊(duì)。我們?nèi)匀恍枰獋鹘y(tǒng)的廣告模式，以及30秒鐘的宣傳片，它們可以將描繪企業(yè)市場(chǎng)地位和市場(chǎng)前景的宏觀藍(lán)圖傳達(dá)出去。同時(shí)，我們也需要使用社交媒體，將更短或更長(zhǎng)的個(gè)性化訊息，傳達(dá)給不同的客戶和潛在顧客。所有的30秒宣傳片都應(yīng)隨帶提示公司網(wǎng)址，供客戶進(jìn)一步了解信息。而且，所有的社交媒體訊息，都應(yīng)與企業(yè)的宏觀藍(lán)圖式品牌宣傳片實(shí)現(xiàn)鏈接或綁定。

　　《 長(zhǎng)江》 ：社交媒體和其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的DNA產(chǎn)生了哪些影響？它們又如何重新界定品牌與客戶之間的聯(lián)系方式以及“情感紐帶”和“信任”的屬性特征？

　　科特勒：數(shù)字媒體是近些年來(lái)出現(xiàn)的一種最佳的營(yíng)銷(xiāo)手段。現(xiàn)在，可以根據(jù)不同的群體和個(gè)人定制出不同的訊息。通過(guò)分析大數(shù)據(jù)，即可確定出最佳的潛在顧客群，以及適合這些顧客的營(yíng)銷(xiāo)訊息。

　　《 長(zhǎng)江》 ：科技手杭州畫(huà)冊(cè)印刷段使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得更具有個(gè)性化和針對(duì)性，同時(shí)也觸發(fā)人們對(duì)于個(gè)人隱私的擔(dān)憂。對(duì)此，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題？

　　科特勒：我認(rèn)為有關(guān)隱私的問(wèn)題被夸大化了。企業(yè)試圖盡可能地了解某一群體或者個(gè)人的信息，旨在向他們發(fā)送最適合他們的營(yíng)銷(xiāo)訊息。傳統(tǒng)式的大眾媒體的一個(gè)弊端就是，它將一條訊息發(fā)送給所有的受眾，結(jié)果，可能只有1%-2%的受眾會(huì)對(duì)接收到的訊息感興趣。對(duì)于這樣的營(yíng)銷(xiāo)訊息，大多數(shù)受眾會(huì)完全不予理會(huì)，有些甚至將其認(rèn)為是一種打擾。現(xiàn)在，有了數(shù)字媒體，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)訊息變得更加切合購(gòu)買(mǎi)者的興趣。

　　《 長(zhǎng)江》 ：正是有了社交媒體和其他渠道，掌握權(quán)開(kāi)始從品牌所有者的手里，逐漸轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的手里。一些人開(kāi)始認(rèn)為，在當(dāng)前這樣一個(gè)環(huán)境中，獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)將會(huì)慢慢地失去效用。還有一些人甚至聲稱，“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已死”。對(duì)此，您怎么看？

　　科特勒：對(duì)于那些取消市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的企業(yè)，我肯定不會(huì)投資給他們。有一點(diǎn)我很同意，就是品牌控制權(quán)開(kāi)始從企業(yè)的手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手里。但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須要聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，并在必要時(shí)在消費(fèi)者的交談中介入自己的聲音。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為4P因素的策劃和整合以及全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)概念和倡議的提出提供了一個(gè)框架。

　　《 長(zhǎng)江》 ：回顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去幾十年的發(fā)展后，您認(rèn)為作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基石的4P 營(yíng)銷(xiāo)概念，如今它處于何種位置？

　　科特勒：4P 營(yíng)銷(xiāo)模式仍然主導(dǎo)潮流。一些人開(kāi)始在它的基礎(chǔ)上增加其他一些“P”（例如包裝、人等）。其他一些人建議采用4A理念（即買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)意買(mǎi)、清楚買(mǎi)，即“availability、affordability、acceptability和awareness”），作為4P模式的前奏理論。所有這些都是受到歡迎的，包括某個(gè)人提出的一整套截然不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。所有競(jìng)爭(zhēng)模式在市場(chǎng)中的爭(zhēng)斗，將有利于決定出新模式與老模式之間的效果優(yōu)劣。

　　《 長(zhǎng)江》 ：時(shí)至今日，你認(rèn)為哪家企業(yè)堪稱營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的典范？

　　科特勒：令我印象最深刻的企業(yè)包括哈雷戴維森、樂(lè)高、耐克和星巴克。這些企業(yè)都成功地建立起一批忠誠(chéng)而熱情的客戶群，它們甚至邀請(qǐng)這些客戶參與到公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中來(lái)。