盡管互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了web2.0時(shí)代，搜索、博客及SNS這些新興網(wǎng)絡(luò)營銷手段層出不窮，但電子郵件營銷在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)，仍然是非常重要的營銷手段。全球領(lǐng)先的多渠道市場營銷服務(wù)供應(yīng)商Epsilon中國區(qū)副總裁張彤這樣認(rèn)為。

　　“當(dāng)年企業(yè)品牌設(shè)計(jì)我們出去跑客戶會(huì)帶一本catalogue，而現(xiàn)在的銷售模式和渠道都變化了，你需要什么信息，我可以郵件給你。現(xiàn)在社會(huì)，沒有郵件的人，很難想象怎么去做銷售，去做溝通，甚至去生活。而在我們能看到的時(shí)期內(nèi)，郵件營銷一定還會(huì)存在，并且非常重要。”

　　問：用戶是否會(huì)把電子郵件營銷認(rèn)為是垃圾郵件，產(chǎn)生抗拒心理？

　　張彤解釋，目前有垃圾郵件和許可郵件之分，許可郵件是通過用戶給到的許可可以通過郵件接受信息，垃圾郵件沒有得到許可。Epsilon就是全球最大的可電子郵件發(fā)送商。張彤并且解釋了許可郵件的概念；“出于自己的興趣和愛好希望廠商和品牌跟他溝通的信息就是許可郵件。” 在郵件的發(fā)送環(huán)節(jié)里面其實(shí)有四方，包括第一郵件發(fā)送人，就是企業(yè)，第二是接受的用戶，是用戶方。第三很多的網(wǎng)民在使用一些郵箱，統(tǒng)稱為SP，郵箱提供者是第三方。Epsilon是第四方。

　　在全球各地比如美國用戶對垃圾用戶是非常非常敏感的。“舉一個(gè)最簡單的例子，比如我們曾經(jīng)問過消費(fèi)者一個(gè)問題，對于你收到一個(gè)郵件，但是這個(gè)郵件是你不認(rèn)識(shí)的人發(fā)的，這個(gè)郵件對你來說是垃圾郵件嗎？”在國內(nèi)，中國用戶大概46%的人會(huì)覺得是垃圾郵件，但是在美國有超過75%的人認(rèn)為這是垃圾郵件。可見國外用戶對垃圾郵件非常敏感，中國用戶對垃圾郵件會(huì)容忍對高一些。

　　張彤說，這就造成一個(gè)假象，很多企業(yè)需要許可才可以發(fā)送給客戶，但是雖然得到許可，可以發(fā)送郵件給客戶，但是發(fā)送什么樣的郵件給客戶？企業(yè)沒有很好的考慮這樣的問題，所以他發(fā)送一些無關(guān)的內(nèi)容給用戶。對用戶來說無關(guān)的內(nèi)容對等同于垃圾郵件。“我要強(qiáng)調(diào)，企業(yè)用郵件和用戶進(jìn)行溝通，這是企業(yè)提升用戶體驗(yàn)很強(qiáng)的一個(gè)措施。企業(yè)的目的是希望當(dāng)用戶和自己的品牌進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候讓用戶體驗(yàn)進(jìn)行提升。通過郵件和多種渠道進(jìn)行聯(lián)系。如果企業(yè)不關(guān)注用戶到底需要什么的話，是適得其反，反而對用戶對品牌造成不好的印象。”

　　而企業(yè)為了提升用戶體驗(yàn)應(yīng)該關(guān)注用戶到底需要什么，關(guān)心什么。企業(yè)怎么知道這些呢？就是靠的發(fā)送郵件之后給他的一些后續(xù)數(shù)據(jù)反饋。像Epsilon提供的服務(wù)中，就會(huì)提供的打開率、點(diǎn)擊率、追蹤這些數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)知道用戶參與度有多少，通過這樣的手段可以知道他是不是發(fā)送了一些用戶喜歡的內(nèi)容給到了用戶。

　　問：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方式、渠道非常多樣化，郵件還是主流的嗎？

　　張彤認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方式、渠道非常多樣化，但電子郵件營銷還是非常重要的。但目前多渠道、全方位的營銷是所有渠道都要兼顧到。要根據(jù)消費(fèi)者所處的地域、習(xí)慣來進(jìn)行劃分，選擇主要的營銷方式。比如說雖然我們說互聯(lián)網(wǎng)打破了地域界限，但其實(shí)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地西部的用戶還是更接受電視營銷，而東部沿海地帶的用戶則對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度更高。

　　“當(dāng)然，在主要的營銷方式之外，多渠道就意味著多種營銷方式的綜合使用。作為一個(gè)用戶來說可能白天在公司會(huì)看郵件，晚上在家里看電視、上網(wǎng)、平時(shí)坐地鐵的時(shí)候看雜志，還可以通過短信，通過各種渠道收到信息。把用戶體驗(yàn)提升上去單靠一種渠道是沒有辦法做道的。多渠道營銷是所有渠道都要兼顧到從而接觸用戶，讓他接收到他想接收的信息，多渠道的過程中郵件還是非常好的營銷方式。”

　　問：企業(yè)主和經(jīng)理人如何衡量營銷方案的投資回報(bào)和以及判斷是否適合自己呢？

　　“這是個(gè)非常好的問題。判斷營銷方案的投資回報(bào)，首先要明確如果是要根據(jù)營銷計(jì)劃中的類別，做有針對性的投資回報(bào)統(tǒng)計(jì)，比如對電視渠道，就不能按照郵件渠道的回報(bào)來計(jì)算企業(yè)形象設(shè)計(jì)。打個(gè)比方說，我做某次活動(dòng)，可能目的只是告訴我的用戶，我推出了某個(gè)產(chǎn)品，那么我的衡量指標(biāo)就是有多少人看了這個(gè)信息，我可以統(tǒng)計(jì)郵件的打開率。如果下次我們的目標(biāo)就希望通過營銷活動(dòng)短期促進(jìn)產(chǎn)品的銷售額，比如說，郵件的內(nèi)容是48小時(shí)內(nèi)，超市的紅酒打?qū)φ郏敲次覀兊闹坪庵笜?biāo)就是我這個(gè)郵件發(fā)出去之后，48小時(shí)里我的紅酒賣掉了多少。每一次的營銷目標(biāo)都會(huì)不同，有些是為了提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，有些是為了提升客戶的忠誠度……所以每一次，對企業(yè)主和經(jīng)理人來說，開始一個(gè)郵件營銷計(jì)劃，首先是要知道這一次要做什么，可以有針對性地有相應(yīng)的計(jì)劃和衡量指標(biāo)和判斷營銷方案的適合度。”

　　問：你們是世界知名的營銷服務(wù)提供商，服務(wù)很多高端客戶，你們的服務(wù)離中國本土企業(yè)，尤其是中小企業(yè)遠(yuǎn)嗎？你們會(huì)有針對性地選擇自己的客戶嗎？你們的服務(wù)貴嗎？

　　“首先我來說一下服務(wù)貴不貴的問題。我覺得價(jià)格的貴或者便宜是針對回報(bào)而言的。比如說，我們曾經(jīng)為寶馬做一個(gè)營銷方案，價(jià)格是10萬元。后來統(tǒng)計(jì)它通過這一營銷方案的回報(bào)是500萬元。這么針對回報(bào)來說，這個(gè)價(jià)格是非常便宜的，甚至我把價(jià)格提高到50萬元，也可以說對于寶馬來說是很劃算的。但如果我為一家企業(yè)做營銷方案，只收5萬元，回報(bào)只有六、七萬元，那么這個(gè)價(jià)格對方也會(huì)覺得是很貴的。所以應(yīng)該說，對于貴和便宜的判斷，是要看我們的服務(wù)是否能對你產(chǎn)生幫助，最終判斷的取決因素是能不能幫你客戶創(chuàng)造價(jià)值。”

　　接著，張彤介紹，從02年進(jìn)入中國以來，Epsilon已經(jīng)服務(wù)了不少中國本土企業(yè)客戶，各行各樣的都有。“不過可能在服務(wù)層面上有所區(qū)別。外資用戶做得更早，相對來說定制化等的要求會(huì)更高一些，本土的客戶不少還在摸索階段，所以相對來說，策略性的、指導(dǎo)性的服務(wù)對它們更重要一些。”

　　張彤尤其指出，偏傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，也有很必要進(jìn)行這方面的了解，“無論你從哪一個(gè)階段起步，你最終的目的都是銷售出你的產(chǎn)品或者服務(wù)，所以提升客戶關(guān)系都是要重要的，而維護(hù)一個(gè)客戶比吸收一個(gè)客戶要便宜很多，郵件營銷的性價(jià)比比較高，對企業(yè)來說，回報(bào)也是比較高的。”

　　“使用我們的服務(wù)是有門檻的，這個(gè)門檻其實(shí)是企業(yè)對商業(yè)的態(tài)度，對你開展的業(yè)務(wù)你有多認(rèn)真，我們的銷售出去簽單，是一定要客戶明白，你要面對的是什么樣的事情，前提是你要認(rèn)真去做。” 張彤承認(rèn)，“客戶如果不能承受這樣的基本的門檻，那么不是很合適我們的客戶，不是我們挑選客戶，而是我們和客戶的配合程度在哪里，如果客戶沒有到這個(gè)階段，那直接要跳到使用我們的服務(wù)，那是不合適的。”