在一個(gè)全球化、文化界限日漸模糊的時(shí)代，以文化和種族身份為訴求的廣告已成為企業(yè)營銷武器中不可或缺的組成部分。然而由沃頓商學(xué)院教授參與聯(lián)合開展的一項(xiàng)新研究卻顯示，以種族為導(dǎo)向的營銷手段卻可能擦槍走火，甚至導(dǎo)致有著多元文化背景的消費(fèi)者抵制某一產(chǎn)品或服務(wù)。三位市場營銷方面的專家在名為《雙重文化身份與目標(biāo)營銷的負(fù)面效果》（Bicultural Identity and the Dark Side of Targeting）的論文中，對這一問題進(jìn)行了探討。

　　 諸如此類的研究會讓世界各地專注于消費(fèi)者全球化和目標(biāo)營銷的營銷人員大受啟發(fā)。一波又一波的移民——包括前往美國的西班牙人、前往英國的亞洲人、前往法國的北非人和前往德國的阿拉伯人——都有望在很大程度上對未來幾代主流消費(fèi)市場的多元文化混合局面產(chǎn)生影響。根據(jù)媒體信息服務(wù)機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2009年出臺的一份報(bào)告，到2025年，僅在美國就會有超過半數(shù)的有孩子家庭具有多元文化背景。隨著這部分人口的規(guī)模不斷壯大，其經(jīng)濟(jì)影響力也會日益顯現(xiàn)。預(yù)計(jì)在2009年至2012年間，西班牙裔和亞裔美國人的購買力有望提升40%，超過2萬億美元。

　　 在越來越多的企業(yè)里，這一趨勢也在所難免。其中就包括麥當(dāng)勞公司：如今，其全美業(yè)務(wù)中有40%面向少數(shù)族裔，且這一群體中有一半的消費(fèi)者年齡未滿13歲。在麥當(dāng)勞的重點(diǎn)用戶群中，少數(shù)族裔多到不成比例。該公司還為代理其廣告的公司引入了業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)，要求它們衡量其工作能夠在多大程度上滿足少數(shù)族裔的需求。

　　 “人口的組成正在發(fā)生巨大變化，這已不再是什么秘密。接下來的5到15年里，如何定義主流人群或少數(shù)人群，將會是不確定的事情。”沃頓市場營銷學(xué)教授阿梅里卡斯·里德（Americus Reed II）如是說。他與來自荷蘭伊拉斯謨大學(xué)鹿特丹管理學(xué)院的斯特凡諾·蓬托尼（Stefano Puntoni）和佩特斯·費(fèi)勒格（Peeter Verlegh）共同研究這一問題。他說：“解決這些差異是營銷人員義不容辭的責(zé)任。”

　　 為此，營銷人員需要對形成人們身份認(rèn)同感的復(fù)雜問題有所把握。里德說：“這其中包括盡力理解他們的文化、養(yǎng)成教育、他們所認(rèn)同的象征性線索，以及這種線索如何與他們的自尊聯(lián)系在一起。”

　　 另外，正如里德所說，這其中還包括“深入挖掘下去，找到擁有這種種族身份究竟有什么意義”——這也正是幾位專家希望幫助營銷人員找到的答案。他們的研究——一項(xiàng)針對居住在荷蘭的移民的三部分的研究——強(qiáng)調(diào)，廣告中的語言“線索”和圖像“線索”等內(nèi)容如果與某一消費(fèi)者的種族身份不相一致，就可能對其購買決策產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　 “女王日”與中國春節(jié)

　　 在第一項(xiàng)研究中，參與者或是荷蘭人后裔，或是土耳其人后裔。他們代表一家虛構(gòu)的基金會在大學(xué)生中進(jìn)行募捐。參加募捐的則是土耳其少數(shù)族裔家庭的第二代成員（即出生在荷蘭、父母都是土耳其人）或具有單一文化背景的荷蘭消費(fèi)者。研究者刻意更換位于募捐發(fā)起人后方的背景畫，或擺放鹿特丹現(xiàn)代化建筑伊拉斯謨大橋的照片，或擺放標(biāo)志性建筑索菲亞大教堂的照片——它曾經(jīng)作為東正教的大教堂和伊斯蘭教的清真寺，如今則是位于伊斯坦布爾的一座博物館。當(dāng)屬于“主流群體”的荷蘭發(fā)起人站在土耳其標(biāo)志性建筑的照片旁邊時(shí)，具有雙重文化背景的募捐者反應(yīng)卻較為冷淡。這是為什么呢？根據(jù)報(bào)告的結(jié)論：“雙重文化背景下的消費(fèi)者將兩種文化模式都作為其身份組成的一部分，根據(jù)情境的不同，這兩種模式的相對激活程度也會發(fā)生改變。微妙的環(huán)境線索可能激活某種身份，也可能激活另外一種。”

　　 第二項(xiàng)試驗(yàn)向參與者展示了一組同時(shí)含有非一致性和一致性文化線索的廣告。其中的廣告代言人可能是亞洲人，也可能是白種人。對照組由杭州樣本印刷第一代中國移民組成—這些中國人在移民到新國家之前，已經(jīng)對于自己的種族身份十分確定。向該組展示的文化線索——例如荷蘭“女王日”照片或者香港歡度中國春節(jié)的照片——和第二代華裔參與者所觀看的系列廣告沒有差別。

　　 本試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，第二代華裔更傾向于將自己的身份定位于荷蘭華人，且與兩種文化的接觸程度更深。因此相對于第一代中國人而言，第二代華裔對于文化營銷信息的不一致表現(xiàn)出更多的負(fù)面反應(yīng)，例如在由白種人代言的某個(gè)廣告中同時(shí)又包含中國文化線索，反之亦然。

　　 通過第一代和第二代受訪者，研究小組能夠更加確定在多元文化消費(fèi)者的思維方式中，雙重性到底具有多么重要的作用。“關(guān)鍵在于，如果你身上并不具備兩種不同的文化背景，你的反應(yīng)就會相對穩(wěn)定一些。”里德說。

　　 會說話的吉娃娃

　　 第三項(xiàng)試驗(yàn)的目的是研究在不同國家，具有雙重文化背景的第二代華裔消費(fèi)者在面對文化關(guān)聯(lián)強(qiáng)烈的產(chǎn)品時(shí)，都會做出哪些反應(yīng)。本次試驗(yàn)使用的產(chǎn)品是大米。

　　 首先，研究人員鼓勵這些第二代華裔參與者在看到九個(gè)中國文化的象征性標(biāo)志（例如塔和長城）時(shí)，能夠“用中國的方式進(jìn)行思考”，因?yàn)樗麄兊乃爰词且环N對于文化的審視。接下來，研究人員請參與者觀看廣告，參與一項(xiàng)大米新產(chǎn)品的研究——其中一些廣告具有“身份一致性”（中國菜中使用大米），另外一些則具有“身份非一致性”（意大利菜中使用大米）。那些在參與者看來具有文化非一致性的廣告，更容易引起負(fù)面反應(yīng)。報(bào)告指出：“只有在向被調(diào)查者展現(xiàn)種族……等線索，成功使其‘用中國的方式進(jìn)行思考’時(shí)，他們所具有的中國人身份認(rèn)同程度才會發(fā)揮影響；但是如果向他們展示一件身份非一致性的產(chǎn)品時(shí)，會讓他們產(chǎn)生反感。”

　　 這些研究結(jié)果為營銷人員提供了一些新的思路。一方面，這說明一個(gè)具有混合文化背景的人，對于同一條信息可能做出兩種不同反應(yīng)。而這取決于信息的呈現(xiàn)方式。研究結(jié)果還強(qiáng)調(diào)，在定位少數(shù)種族時(shí)，要避免過度簡單化。這一點(diǎn)十分重要。報(bào)告指出：“尤為關(guān)鍵的是，將目標(biāo)定位于少數(shù)種族的第二代成員時(shí)，如果這些消費(fèi)者看到信息時(shí)身處于一個(gè)其主流身份非常突出的環(huán)境之中，那么為其種族身份量身打造的策略就可能擦槍走火，”

　　 里德說，在過去，很多廣告商都將種族或文化背景當(dāng)做一只“桶”，可以將某種類型的人裝進(jìn)去。廣告商們喜歡利用調(diào)查數(shù)據(jù)——例如美國人口普查數(shù)據(jù)—— 而人們只是簡單地在那些最確切地描述了自身文化或種族背景的選項(xiàng)上打鉤。可是里德說：“那樣做并不能真正了解人們腦子里到底在想什么。擁有種族身份究竟意味著什么呢？”

　　 根據(jù)里德的介紹，最新研究進(jìn)一步證明，將某種類型的人指派到某一種族的“桶”中，對于目標(biāo)營銷而言可能是一種魯莽而愚蠢的方式。當(dāng)廣告商試圖接近某一特定族群的時(shí)候，他們有可能在傳達(dá)某一信息時(shí)過于強(qiáng)烈，反而疏遠(yuǎn)了自己試圖吸引的消費(fèi)者。

　　 他以塔可鐘（Taco Bell）的一支廣告為例，其中有一只會說話的吉娃娃用西班牙語說：“我愛塔可鐘”。然而，該快餐連鎖品牌卻冒犯了一部分西班牙裔消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這支廣告帶有一種貶義的刻板印象：“這樣做過于刻意了。”里德說，“塔可鐘本想努力加入一些符合那種文化環(huán)境的概念，可是廣告的呈現(xiàn)方式卻令人感到不舒服，因而引發(fā)了強(qiáng)烈反感。”

　　 走鋼絲

　　 里德認(rèn)為，一旦某家公司將種族營銷做得一團(tuán)糟，他們所能希望的最好結(jié)果就是消費(fèi)者對此無動于衷。然而他警告說，廣告宣傳“往往會遭遇負(fù)面編碼，受眾的反應(yīng)不是強(qiáng)化某種刻板印象，就是引發(fā)一種強(qiáng)烈的反感，導(dǎo)致消費(fèi)者更難對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感。”

　　 里德表示：試圖針對兩種文化同時(shí)策劃營銷活動的企業(yè)無異于在走鋼絲。他說：“他們必須建立一種有說服力的溝通方式，不能對種族屬性的基礎(chǔ)輕描淡寫，但也不能過于強(qiáng)化效果，以至于兩邊都不討好。”

　　 正在努力掌握這種平衡的企業(yè)之一就是可口可樂公司。目前，該品牌的多元文化消費(fèi)者占美國銷售量的33%—— 這一比例到2020年時(shí)有望升至40%。可口可樂時(shí)刻謹(jǐn)記這一點(diǎn)，因而從一次性宣傳活動——例如“西班牙遺產(chǎn)月”或“墨西哥慶祝抗法戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念日 ”（Cinco de Mayo）——轉(zhuǎn)向圍繞一項(xiàng)為期12個(gè)月的戰(zhàn)略，開展更具包容性的活動，而不僅僅是投放廣告。這些活動可能包括贊助世界杯，以吸引具有雙重文化背景的男性消費(fèi)者，或贊助某家西班牙語電視臺的肥皂劇，以吸引女性消費(fèi)者。

　　 在里德看來，諸如此類的宣傳活動需要在“某種程度上進(jìn)行微妙把握”。研究顯示，具有雙重身份的人會十分強(qiáng)烈地意識到，營銷人員正試圖利用自己的文化身份來“套近乎”。如果營銷人員做得太過分，他們所傳達(dá)的信息會給對方留下刻意迎合的印象，進(jìn)而被對方視為一種企圖從文化價(jià)值觀和文化遺產(chǎn)中獲利的算計(jì)行為，從而遭到拒絕。

　　 里德表示：“營銷人員面對的挑戰(zhàn)是，（采取某種方式）對廣告進(jìn)行校準(zhǔn)，更為巧妙地強(qiáng)化居于主導(dǎo)地位的身份。我的意思是，要選擇一種身份，建立一種象征手法。這種象征不能占據(jù)中心舞臺，這樣才不至于引起人們的警惕，導(dǎo)致人們表現(xiàn)出攻擊性的反應(yīng)。”

　　本文經(jīng)沃頓知識在線（www.kno包裝設(shè)計(jì)wledgeatwharton.com.cn）授權(quán)刊出，發(fā)布日期2010.03.31。