“CEO也許根本不能睡覺“，營銷大師科特勒如此提醒說，因為他們甚至需要一周七天，一天24小時都保持警覺，否則就可能在因全球化、數字化而無時無刻不在動蕩的混沌時代錯過該及時決策的時機。不同于大多數早已功成名就的“大師”，菲力普·科特勒一直保持著與時俱進的狀態，這不僅表現在他不厭其煩地修訂自己那本成名作《營銷管理》，也表現在金融危機的混亂中，他也能及時開出“混沌時代的營銷管理”這樣的藥方。6月初，應靈思傳播之邀，分享自己對于營銷最新思考的科特勒仍以先鋒姿態示人，在把營銷學升級到3.0的同時，科特勒也將自己升級到3.0版本。

　　記者：您在這個時候推出《混沌時代的管理和營銷》，出這本書的核心觀點是什么？對當前金融危機下的企業管理和營銷具有哪些實際啟示？

　　菲利普·科特勒：我在寫《營銷管理》的時候是在1967年，現在出版的是第13個版本，每三年會對這本書進行一次更新。這本書寫的時候是針對常態所寫。當時這本書沒有章節或者篇章提出如果出現通貨膨脹、出現經濟衰退怎么處理，營銷會出現什么樣的改變。

　　這本書的名字是我們所創造出來的一個詞，在混亂的時代管理和營銷是什么，我這里所針對的并不是一般的常態，我所針對的是，現在世界出現越來越多的振蕩，而且很快速的發生。之所以這樣原因有兩個：第一個是全球化。第二個是數字化的進程使得流程加速。所以我建議，對于一個企業CEO，根本不能夠睡覺，因為如果他們睡覺，在八個小時當中，有可能是對這個企業非常重要的人突然去世了，而CEO不在的話，這個公司的決策就沒有人做出了。所以我強調我們一周七天，每天24小時要非常的警覺。

　　我在這本書中要教給大家的是你們如何來學習，之后看一下如果出現動蕩或者出現不穩定性、出現風險的時候，企業怎么來應對。

　　因此對于公司來說，在應對巨大動蕩的時候，可以采取三個措施：第一，建立起預警體系。第二，進行情景的規劃。第三，進行有靈活性的預算。預警體系指的是，我們對一些主要的領域應該進行緊密的觀測如果在這些領域出現動蕩的話，我們到時候不會覺得很震驚。情景規劃是說僅僅有一個商業的規劃是不足夠的，大家對于未來并不太確定，未來有三個情況：一種是悲觀的，一種是正常的，一種是樂觀的。每一種不同的未來，我們都要做好準備如何去應對它。之后不管出現什么樣的未來，我們都能夠及時的做出反饋。

　　記者：您是否注意到新媒體會給企業帶來全新的營銷變革？

　　菲利普·科特勒：多年前我提出了這樣一個理念，整合營銷傳播。在這樣的理念提出之后，出現了各種新的媒體，這對于傳統的廣告商造成一個問題，因為以往電視上的廣告確實太貴了。

　　但我所建議的并不是啟用新的媒體替代舊的媒體，而是對他們進行融合混合的使用，如果我們能夠把新舊媒體最好的強勢融合在一起，這就是我們所要做的整合營銷傳播。

　　記者：您有一個名言，優秀的企業滿足需求，杰出的企業創造市場。這次經濟危機，一些以前被認為杰出的企業破產了，他們為什么不能滿足需求創造市場呢？

　　菲利普·科特勒：我在這方面寫過幾本書。這些優秀的公司為什么幾年之后卻出現破產的局勢呢？優秀的企業從開始到破產經歷五個階段：第一個階段，這樣的企業非常貪婪，自以為是，他們太驕傲、太自我，比如像通用汽車。第二個階段，這樣的企業決定自己非常的能干能做很多的事情，他們承擔了太多的工作和責任。第三個階段出現問題，但是這些企業卻采取忽視或者不承認的態度。到第四個階段，這個問題非常明顯，公眾已經知道了，之后他們采取一系列的措施，但是這些措施也沒法避免他們最后破產。像這樣的企業成為了成功的敵人，因為他們有太多的錢所以做錯了事情，他們的發展是不審慎的。對于這樣的企業我建議他們一定反省自己，要有人把他們震醒。比如對于通用來說，他們沒有意識到日本車更可靠，也沒有意識到支付太多的成本給員工計劃，也沒有意識到新興事物的出現，比如混合動力車的出現。

　　我在《混沌時代的管理和營銷》中提到一個詞，“戰略拐點”，到了這個轉折點或者拐點，你們必須要放棄以前戰略的方式，要轉向新的方式。比如像通用，他們繼續保持原來的戰略失敗了。海爾是很好的成功例子，他們原來是制造商，現在轉成品牌打造的企業，因為海爾及時的意識到要制造東西很容易，但是他們更多的把精力放在有關品牌打造的管理方面，這是說他們及時轉向了新的戰略。

　　記者：現在到處都是經濟不景氣的壞消息，另外一方面在新經濟的條件下，一些傳統營銷的手段都已經失效了。在新的環境下怎么樣在營銷上做到事半功倍？

　　菲利普·科特勒：在這個時候企業要對自己所提供的產品和服務進行重新的塑造。我最近也出了一本書《營銷3.0》，之前有《營銷杭州畫冊印刷1.0》，1.0是指非常傳統的舊有的理性的銷售，比如買清潔器時，會告訴人們它可以幫助你起到最好的清潔效果。而3.0，我們的角度出現轉換，我們會跟人們說買這種清潔產品不會污染水源，不會對氣候造成變化。現在我們所側重的是這種人類精神的狀態，因為現在顧客更多的是關注作為企業是否關心社會型的問題。

　　本文經《中國企業家》許可轉載。