在被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”的克萊.舍基（Clay Shirky）筆下，未來社會(huì)是濕的。 未來為什么是濕的？因?yàn)閯?chuàng)造未來的人是活的。濕的東西，是具有活的特征、生命特征的東西。“濕件（ Wetware）”一詞因此而生（ *注）。

　　在濕的世界里，人們不再像機(jī)關(guān)、工廠那樣永遠(yuǎn)地靠正式制度強(qiáng)制待在一起，而是可以依靠“濕件”的力量，輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個(gè)項(xiàng)目。就像 DIGG、BBS、維基等各種情況一樣，人們可以憑興趣快聚快散。這正如《未來是濕的——無組織的組織力量》這本書的描述：“一位婦女丟掉了手機(jī)，但征召了一群志愿者將其從盜竊者手中奪回；一個(gè)旅客在乘坐飛機(jī)時(shí)領(lǐng)受惡劣服務(wù)，她通過自己的博客發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)全民 運(yùn)動(dòng)；在倫敦地鐵爆炸案和印度洋海嘯中，公民們用可拍照手機(jī)提供品牌命名了比攝影記者更完備的記錄；世界上最大的百科全書是由管理甚少的參與者們撰寫的??不論在何處，你都能看見人們走到一起彼此分享，共同工作，或是發(fā)起某種公共行動(dòng)。”

　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段

　　在互聯(lián)網(wǎng)這項(xiàng)偉大技術(shù)的第一階段，即從 1995～ 2000年的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)應(yīng)用尚未得到優(yōu)化。每個(gè)人激動(dòng)的是信息的分發(fā)和商業(yè)的成效。基本上我們?cè)诰W(wǎng)上重建了舊有的模式：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交易，報(bào)刊平移上網(wǎng)等等。等到 2000年以后，如此眾多的人來到網(wǎng)上，網(wǎng)絡(luò)擁有了真正的社會(huì)密度。在你所屬的社會(huì)群體中，如果每個(gè)人都在網(wǎng)上，你就可以確定使用在線工具協(xié)調(diào)這一群體的社會(huì)和商業(yè)生活。你可以用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起旅游，展開團(tuán)購(gòu)，以及各種各樣的群體活動(dòng)。

　　這本書的譯者、北京大學(xué)新聞學(xué)院副教授胡泳總結(jié)：這些事情成為可能，不僅是因?yàn)榧夹g(shù)上可行，更是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的社會(huì)密度終于趕上了技術(shù)的步伐。 這種借由“濕件”和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所聚合的力量，已經(jīng)從量變走向質(zhì)變，從線上跨越到現(xiàn)實(shí)世界。未來，全球 ——無論是虛擬還是現(xiàn)實(shí)，將是一個(gè)全新的“濕世界”。

　　在這個(gè)“濕世界”里，我們可以以從前無法想象的方式一起從事某個(gè)項(xiàng)目；可以發(fā)現(xiàn)和我們志同道合的人群，不管我們的興趣有多狹窄；可以打破新聞的瓶頸，每個(gè)人都成為媒介出口。

　　在中國(guó)， 2009年網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到 3.38億，繼續(xù)保持網(wǎng)民數(shù)世界第一的地位。對(duì)于中國(guó)社會(huì)來說，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“加濕器”正逐步深入社會(huì)生活更深層次更廣領(lǐng)域，使群體的聚合變成可能。

　　營(yíng)銷巨變

　　當(dāng)《變形金剛 2》在內(nèi)地直逼 4億票房，俱樂部、變形金剛成為“變錢金剛”時(shí)；當(dāng) 20噸堅(jiān)果和 8萬(wàn)粉絲簽名的信件如波濤般涌入 CBS總裁辦公室而挽救了一部電視劇時(shí)；當(dāng)邁克爾.杰克遜在 Facebook上的主頁(yè)以每秒新增20個(gè)粉絲的速度以總數(shù) 671萬(wàn)人而趕超奧巴馬時(shí)??顯而易見，一個(gè)粉絲的新時(shí)代已經(jīng)到來。

　　正是這個(gè)“濕世界”，為粉絲帶來了史無前例的聚合力量。

　　從 Napster到Skype，從 Google到eBay，從 Wi-kipedia到Facebook，我們見證了一個(gè)又一個(gè)群體基于興趣、情感和愛好而成形，而這個(gè)粉絲群，已經(jīng)從決定一個(gè)新劇的收視率、新星的崛起、基維的形成??上升到一個(gè)總統(tǒng)的成功。

　　奧巴馬的勝利創(chuàng)造了多個(gè)第一：美國(guó)第一個(gè)黑人總統(tǒng)，第一個(gè)拒絕使用政府提供的公共競(jìng)選的總統(tǒng)，第一位真正借助 Web2.0成功競(jìng)選的美國(guó)總統(tǒng)。

　　正是這多個(gè)第一，為這種“濕世界”下的粉絲力量，做了完美注釋。這個(gè)案例證明，借助有效的話題、緊密的情感共鳴、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，這種粉絲聚合將會(huì)起到改變世界的作用。

　　濕粉絲壯大

　　如果“追星族（ Fans）”代表傳統(tǒng)時(shí)代的話，那么現(xiàn)在，粉絲已經(jīng)進(jìn)入“濕時(shí)代”。在這個(gè)新的時(shí)代里，粉絲們崇拜的不再只限于娛樂明星，任何人、物、話題都可能成為他們聚合的原因；他們不再被動(dòng)消費(fèi)媒介內(nèi)容，而是主動(dòng)出擊，創(chuàng)造屬于自己的亞文化圈。同時(shí)依附新媒體的互動(dòng)和便捷，粉絲圈子表現(xiàn)出前所未有的影響力。

　　在這里，《成功營(yíng)銷》提出一個(gè)全新的概念：濕粉絲。

　　對(duì)于營(yíng)銷人來講，在濕粉絲狂熱的精神投入中，往往伴隨著一系列同樣狂熱的消費(fèi)行為，他們代表的是現(xiàn)今的一種消費(fèi)者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費(fèi)者群體。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，要想自己的品牌擁有自己的信仰，自己的產(chǎn)品擁有廣大的粉絲市場(chǎng)，就必須要理解它所面對(duì)的這個(gè)特殊消費(fèi)群體。正如學(xué)者考乃爾.桑德沃斯（ Cornel Sandvoss）所說：“不參考粉絲的狂熱行為及粉絲理論，是不可能去談?wù)摯蟊娤M(fèi)的。 ”在未來，在這個(gè)濕的世界，人人皆為不同聚合力量下的濕粉絲，研究這些濕粉絲的行為，將成為營(yíng)銷人士必須要做的事情。

　　中國(guó)營(yíng)銷人，你們準(zhǔn)備好了嗎？

　　注：濕件最早由魯?shù)?盧克（ Rudy Rucker）1988年在《濕件》中首次提出，之后引申為軟件、硬件的對(duì)應(yīng)概念。軟件、硬件是編碼化的、儲(chǔ)存在人腦之外 (如書籍、磁盤、錄音錄像帶等 )的力量，而濕件是儲(chǔ)存于人腦之中、無法與擁有它的人分離的知識(shí)，包括情感、能力、才干、信念 (convictions)等等。

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