品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當(dāng)消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

品牌三元素 1 – 內(nèi)部優(yōu)勢

一個好的品牌定位，必須要符合以下三個條件：

1.展現(xiàn)自己的優(yōu)勢、

2.滿足目標(biāo)客戶的需求、

3.并且與眾不同！

所以，為了訂出精確的品牌定位，你必需了解

1.企業(yè)優(yōu)勢與文化：公司內(nèi)部的核心競爭力是什么？文化與價值觀是什么？

2.顧客：清楚定義你的目標(biāo)客戶，他們是什么樣的人，他們的喜好是什么？

3.競爭對手：市面上還有哪些競爭對手，他們的品牌定位是什么？

以上這三個點一定要綜合考量。

企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢 　　
首先我們來講企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢，也就是核心競爭力，這是一個你拿出來跟人家比較，絕對不會輸、在市場上擁有絕對優(yōu)勢的東西。這也是在這個行業(yè)中，品牌賴以生存的武器、客戶會愿意花錢購買的原因。

在發(fā)掘內(nèi)部優(yōu)勢的過程中請記住四個字：“旁觀者清！”，除了內(nèi)部討論以外，我建議大家可以去請教一下客戶的意見，看他們覺得你的優(yōu)勢是什么（如果可以問到競爭對手的意見更好），因為客戶面對眾多品牌，他們可以很容易比較出各品牌的優(yōu)缺點。

在品牌輔導(dǎo)的過程中，我很喜歡做一張比較表，讓業(yè)主知道，公司內(nèi)部認定的優(yōu)勢，與客戶感受有多大的差異 (75%以上的案子都有嚴重的差異)。也就是說，你每天習(xí)以為常、覺得沒什么大不了的東西，對客戶來說可能非常的驚艷；而一些你自以為是的優(yōu)勢，客戶卻覺得沒什么了不起。

企業(yè)文化、價值觀 　　
文化與價值觀是一家公司運行的潛規(guī)則，它可能不會直接寫在員工手冊里面，但卻是企業(yè)全體成員共同遵守的行為規(guī)范與價值體系。

在做品牌定位的時候，很多人會執(zhí)著于制造出客戶喜歡的形象，卻忽略了這個形象與企業(yè)文化的契合度。如果品牌要做的長久，一定要把文化納入考慮，因為品牌是一種感覺，感覺來自客戶與品牌的接觸過程，如果硬要塑造出跟企業(yè)文化不同的品牌形象，總有一天會在某個接觸點漏餡，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)這個品牌，跟他心目中的印象不同時，會產(chǎn)生一種被欺騙或背叛的感覺，這對于品牌來說是很嚴重的傷害！例如餐廳標(biāo)榜：“我們超級在乎消費者的健康”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)使用大量化學(xué)原料。或是服飾品牌說：“這一切都是為了振興臺灣紡織業(yè)”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品都外包到中國跟越南。(┬＿┬)

某些企業(yè)文化對于客戶來說是相當(dāng)有吸引力的，在做品牌定位的時候，就是要找出這些討喜的企業(yè)文化，并且加以突顯！以Google為例，“創(chuàng)意”本來就是其企業(yè)文化的一部份，各種創(chuàng)意在Google中都會被鼓勵，而這剛好是網(wǎng)絡(luò)世代所喜歡的東西，所以“創(chuàng)意”就很自然的被納入品牌形象中。

有時候雖然我們很清楚知道，主打某種品牌形象，客戶一定會買單，但是如果那并不在企業(yè)文化中 (例如上述餐廳跟服飾的例子)，請務(wù)必舍棄這個部分！You are who you are，千萬不要假裝你是別人，因為再怎么偽裝總有被識破的一天。

品牌三元素2 – 了解目標(biāo)客戶

品牌三元素的第二項是“目標(biāo)客戶”，這或許是三元素里面最重要的一項，因為客戶是所有策略與市場區(qū)隔的基礎(chǔ)；如果你傳遞的訊息都是顧客不在乎的，那不是白搭嗎？

關(guān)于顧客，你必須了解兩個重點：

顧客的需求

顧客的行為模式

顧客的需求 　　
需求可以分成表面的需求跟實際的需求，一個好的品牌營銷人員，必須具備解讀顧客需求的精準眼光，才能夠用有效的訊息打動人心。

舉例來說，當(dāng)你詢問在健身房運動的年輕男性，為什么要做重量訓(xùn)練，他們可能會回答你說：“因為我想要變壯”；但是如果你再繼續(xù)追問下去，你可能會發(fā)現(xiàn)，這些人想要變壯，是因為健美的身材可以吸引更多年輕女性。在這個情況之下，想要“擁有健美的身材”只是表面的需求，“吸引異性”才是實際的需求。

健身房對于表面的需求或許是很好的解決方案，但是如果今天有一個產(chǎn)品，可以讓他們完全不需要努力運動，就能夠吸引所有的異性，滿足他們實際的需求，這些人可能就不會繼續(xù)上健身房了，不是嗎？

這只是一個簡單的例子，說明看穿顧客需求的重要性，如果沒有對癥下藥的話，很可能只是在做白工。

顧客的行為模式 　　
除了基本人口統(tǒng)計資料，你必需要知道，目標(biāo)客戶…

什么時候使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？

使用的情境是什么？

什么時候會購買？

在什么地方購買？

會花多少錢購買？

購買的頻率是如何？

客戶如何評價你的競爭對手？

客戶如何評價你的品牌？

當(dāng)他們購買的時候，左右購買決策的考量點是什么？

以上只是列舉一些項目，有關(guān)客戶的資料，當(dāng)然是知道的越詳細越好，不過對于品牌定位來說，最后一點極其重要！一般說來，我們可以很容易的判斷，自家產(chǎn)品的功能有沒有滿足客戶的需求；但是在眾多可以滿足客戶需求的品牌中，為什么客戶選擇A品牌，而不是B品牌。知道了客戶決策時的考量點，才知道要表現(xiàn)哪些優(yōu)勢、才知道要如何呈現(xiàn)我們的品牌。

顧客輪廓
當(dāng)你搜集完上述的所有資料之后，應(yīng)該能夠很清楚的描述你的目標(biāo)顧客是什么樣的人，不僅僅只是描述他們的性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭狀況…這些基本的資料，你應(yīng)該要連他們對品牌的喜好、價值觀、行為模式都要能夠定義出來。

當(dāng)然每一個消費者之間都有差異性，做顧客輪廓的目的，是把這群人的相同點抓出來，讓內(nèi)部同仁更容易了解，我們面對的是什么樣的客戶。我常常會鼓勵我的學(xué)生，找出一個人物來代表他們某一群目標(biāo)客戶，給他一個名字，甚至把他畫出來。畫好之后，把他貼在公司員工必經(jīng)的走道上，每個人走過去的時候要指著他說：“某某某！我要征服你！”

這邊簡單舉一個顧客輪廓的例子：我的顧客叫做John，他是45歲的菁英上班族，留著短發(fā)，精力充沛，前途一片光明。他用萬寶隆的筆，穿Hugo Boss的西裝，開Audi A4，平常休閑活動是慢跑，偶而會拿著Nike的高爾夫球桿陪客戶打球，雖然已婚確有幾個曖昧對象，一心想要抓住青春的尾巴。 （以上是比較像結(jié)論的東西，一般在定義顧客輪廓的時候，會清楚解釋為什么有這樣的設(shè)定。）

以上雖然只是簡短的敘述，但是這樣一來是不是對目標(biāo)客戶有更清楚的了解了？不但可以猜測他們的品味，連畫面都有了。這個對于內(nèi)部同仁的溝通上，將會有很大的幫助。

小結(jié) 　　
總而言之，目標(biāo)客戶對你來說不應(yīng)該只是一堆人口統(tǒng)計的資料，你對他們的了解程度應(yīng)該要能夠預(yù)測他們的行為，并且了解這群人對你的營銷計劃會有什么樣的反應(yīng)，如此一來，才有機會傳達對客戶有意義的訊息，在品牌的競爭中勝出。

品牌三元素 3 競爭策略 　　
孫子說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，品牌三元素的最后一個項目是“競爭對手”，你一定要了解你的競爭對手，才能在市場上表現(xiàn)出與眾不同的品牌形象。

關(guān)于你的競爭對手，除了品牌定位、品牌個性、目標(biāo)客戶、在客戶心中的形象以外，你還需要去分析他們主要的“競爭策略”。如果競爭對手是有策略的推廣品牌的話，透過收集對手一系列的廣告、以及研究網(wǎng)站的呈現(xiàn)方式，你應(yīng)該能夠輕易的找出競爭策略的脈絡(luò)；如果他們的廣告如天女散花、亂槍打鳥、完全沒有focus的話……你大概也不用太擔(dān)心這一家公司。

了解對手的競爭策略能夠幫助你找到市場的突破點。以下是一些常見的競爭策略：

問題與解決方案 　　
這可能是最常見的競爭策略，品牌不停提醒客戶所遭遇的問題，用明示或暗示的手法告訴客戶，該公司的產(chǎn)品正是解決之道。

產(chǎn)品特色　　
藉由強調(diào)產(chǎn)品特性、或是客戶可以得到的好處來吸引客戶。與上述策略（問題/解決方案）不同的是，這類型產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，通常都已經(jīng)很了解所面臨的問題，不需要特別把情境點出來。

最佳CP值 　　
高CP值其實就是比較好聽的低價策略，強調(diào)花一樣的價格，卻可以得到最大的價值組合。

企業(yè)名聲 　　
利用企業(yè)本身長期所建立的形象來做背書，這個策略常常在新產(chǎn)品發(fā)布、或是產(chǎn)品本身與對手同質(zhì)性高的時候看到。例如在好幾次的食安風(fēng)波中，義美每次都能夠全身而退，日后義美如果想要跨入新的食品，他只要打著“義美出品、真材實料”，就足以贏得大家的信賴。

激發(fā)客戶的渴望
一旦滿足了基本的生存需求，大部分的人都對自己有著不同的期許，這類型的競爭策略著重在激發(fā)客戶心中的渴望，告訴客戶只要選擇我的品牌，你的人生就可以達到另外一個境界。

個性化訴求 　　
針對消費者想要與眾不同的需求所衍生的策略，鮮明的描述出使用該品牌的客戶，應(yīng)該會是什么樣的人、有什么樣與眾不同的價值觀或是人格特質(zhì)。最成功的例子莫過于Apple塑造出來的“時尚、聰明”的形象。另外前幾年Diesel的“Be Stupid”跟“Ass-Kicking”也都是很成功的案例。

點名嗆聲 　　
通常采用此策略有兩種情形

1.小品牌想要利用大品牌的名聲造勢，例如2010年mini cooper指名要單挑保時捷、某人力銀行的電視廣告指名要干掉

2.勢均力敵的品牌想要打破僵局，以貶抑對手的方式來獲得注意。

宣稱第一 　　
很多消費者都覺得暢銷的東西就是好東西，因為它已經(jīng)被很多人驗證過了，跟著大家買應(yīng)該不會錯。一起來看一下2006年車廠互相嗆聲的經(jīng)典廣告。

小結(jié) 　　
從上面的例子中可以看出來，一則廣告可能含有不只一種競爭策略。在做品牌定位的時候，請先了解對手的競爭策略，然后做出不同的選擇，就能夠建立一個與眾不同品牌形象。