在遭遇市場競爭的紅海時或進入新的競爭領(lǐng)域時，企業(yè)要做的第一件事是什么？管理大師杰克·特勞特的答案是：重新定位。

　　在重新定位上，企業(yè)可以采用什么方法？飛利浦、聯(lián)想、飛亞達的回答是：隨目標而定。

　　特勞特說：“重新定位僅僅是集中到一個觀念，甚至一個詞上，而這個觀念或詞應(yīng)該能夠使消費者在頭腦中形成關(guān)于公司的概念。”

　　飛利浦、聯(lián)想、飛亞達更進一步，它們用新的廣告語，把各自企業(yè)的品牌形象設(shè)計新定位，形象地表現(xiàn)出來。

　　飛利浦重新定位的目標是兼顧新老顧客，廣告語的重點便從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者。聯(lián)想的目標是國際化，廣告語則表達國際上普遍認同的價值觀“自由”。飛亞達的目標是放棄老顧客，吸引新顧客，廣告語的定位便從“尊貴”向“個性”轉(zhuǎn)移。

　　飛利浦：精于心，簡于形

　　飛利浦2004年推出的新廣告語Sense and simplicity（精于心，簡于形）取代了深入人心的Let’s make thing better（讓我們做得更好）。新的廣告語顯示了作為生活小家電專家的飛利浦，不僅將把重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費者，同時這個營銷策略將兼顧新老市場。

　　飛利浦總裁柯慈雷表示，飛利浦打算占領(lǐng)新的市場份額，尤其是在醫(yī)療保健和時尚生活電子領(lǐng)域，而重新定位品牌是希望確保消費者輕松簡便地使用新技術(shù)或享受新的生活方式。而這種新定位正符合中國等新興市場的消費者，因為他們?nèi)菀捉邮苄率挛铮矚g簡單的操控。

　　可以看出，飛利浦的重新定位是要兼顧新老消費者。營銷大師飛利浦·科特勒曾說：“吸引一個新顧客的費用高于保留顧客的價值。”當(dāng)然，最好的方式就是既能吸引新顧客，又能維系老顧客。

　　飛利浦借著“精于心，簡于形”說明，在不能忽視新興市場開拓的同時，又不能放棄忠誠的老顧客的情況下，老品牌可憑借自身優(yōu)勢對新老兩個市場的共同點進行分析，然后確定自己的戰(zhàn)略與品牌的重新定位。

　　聯(lián)想：科技創(chuàng)造自由

　　2002年，聯(lián)想的企業(yè)廣告語還是“聯(lián)想無限自由”，不久后聯(lián)想新標語“科技創(chuàng)造自由”就頻頻出現(xiàn)在各個場合了。因為聯(lián)想并購了IBM的PC業(yè)務(wù)，邁開其國際化的步伐了。

　　聯(lián)想企業(yè)推廣部副總經(jīng)理張桂森對新的企業(yè)廣告語進行了說明，國際化聯(lián)想的品牌特性是誠信、創(chuàng)新有活力，優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易，作為高科技企業(yè)的聯(lián)想希望帶給用戶和大眾能夠隨時隨地能使用的工具，而“科技創(chuàng)造自由”就概括了這一理念。

　　對于進軍國際化的高科技企業(yè)而言，不可能再依靠在國內(nèi)的方式來應(yīng)對海外市場了，必須對品牌進行重新定位。而這個重新定位是在結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段的特征與分析具體市場情況的基礎(chǔ)上進行的，聯(lián)想的“科技創(chuàng)造自由”就很好的說明了這一點。

　　飛亞達：我的時刻

　　當(dāng)中國廣告人還在津津樂道“一旦擁有，別無所求”的廣告語時，飛亞達已悄然換上了“It’s my time（我的時刻）”。

　　飛亞達總經(jīng)理徐東升說，現(xiàn)在中國，手表既無法承載“三大件”的歷史重任，也無法承載“一旦擁有，別無所有”的夢想。因此，飛亞達應(yīng)該重新尋找自己的市場定位。

　　飛亞達首席設(shè)計師孫磊認為，在注重個性消費的今天，“年輕權(quán)利”的一代在選擇手表時更多考慮的是其裝飾作用。

　　于是，“It’s my time”誕生了。顯然，飛亞達的定位從尊貴轉(zhuǎn)移到個性，目標消費群也集中到喜歡個性與時尚而有實力的年輕消費者身上。

　　因此，與時俱進地對品牌進行重新定位，對時代消費特征進行分析進而調(diào)整整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，將讓企業(yè)品牌煥發(fā)活力，取得新的市場機會。

　　EVELINE CHEN為世界經(jīng)理人網(wǎng)站副編輯。