正確的定位是品牌成功的關(guān)鍵。一個正確的定位可以確保企業(yè)的發(fā)展方向不出錯，為企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ)，從而激發(fā)企業(yè)自身的種種優(yōu)勢。然而，在這個關(guān)鍵的定位問題上，很多企業(yè)往往會犯下一些錯誤，其中主要有以下五種。

　　定位不足：核心價值乏力

　　定位不到位，沒能發(fā)掘出企業(yè)最具價值的核心優(yōu)勢，因此核心利益顯得無力，以致在接下來的品牌營銷過程中，無法對產(chǎn)品和品牌起到支撐作用，釋放品牌的價值。比如，有的企業(yè)明明在行業(yè)中是很有優(yōu)勢的，雖然沒有在哪個方面可稱第一，可是綜合起來卻能稱雄于行業(yè)。這時他明明可以制定霸位策略，占據(jù)行業(yè)第一的定位，卻謙虛地把自己擺在老二的位置，結(jié)果導(dǎo)致動力的不足，無法把品牌撐起來。

　　定位不足還有一種表現(xiàn)是，對產(chǎn)品核心價值的提煉不足。雖然你的產(chǎn)品確實(shí)很好，但好在哪里，你沒有將其提煉出來，形成價值點(diǎn);或者是提煉了錯誤的價值點(diǎn)，比如你的運(yùn)動鞋在舒適度上無與倫比，卻把自己定位成最輕的運(yùn)動鞋，定位與企業(yè)或產(chǎn)品的戰(zhàn)略優(yōu)勢有差距，利益訴求自然無力，也就很容易為對手所超越。

　　定位要提煉出核心價值。

　　定位太多：訴求混亂，形象模糊

　　定位一定要單一、明確。也就是說，一個產(chǎn)品或品牌只能有一個定位。定位太多只會導(dǎo)致品牌形象的混亂。因為消費(fèi)者不能同時接收很多聲音，所以品牌的訴求一定要單一，形成一個聲音，這樣消費(fèi)者才能聽得清楚，對品牌形成明確的認(rèn)知。

　　比如一家酒店，它可以根據(jù)實(shí)際情況定位成最像家的酒店或者最奢華的酒店，而不能既是最奢華的，又是親切溫馨的，能給人家一般的感覺，因為這兩者概念并非完全相同，只能選其一。但很多企業(yè)往往就是這樣，既要是這個，又要是那個，結(jié)果呢，什么都不是。

　　品牌定位訴求單一，形象才會清晰。

　　定位混淆：反復(fù)無常，前后矛盾

　　定位是一個需要長期堅持的東西。因為企業(yè)做好定位后，一切都要圍繞定位來進(jìn)行，根據(jù)定位制定策略、確立目標(biāo)，等等;而策略的執(zhí)行，目標(biāo)的達(dá)成都不是一朝一夕的。在這個過程中，如果企業(yè)輕易對定位進(jìn)行更改，就會打亂整個品牌營銷的進(jìn)程。這就像挖井，你不能今天在這里挖一個坑，明天又在那里挖一個坑，最后肯定什么也挖不成。

　　可是很多中小企業(yè)，不知道定位的重要性，以為市場情況變了，自己也必須隨著變，于是每年一個樣，今年的定位是這樣，明年又那樣，甚至前后矛盾，結(jié)果哪里也到達(dá)不了，品牌形象始終打造不起來。

　　是的，企業(yè)需要根據(jù)市場變化而變化，一方面企業(yè)在制定定位戰(zhàn)略時需基于對未來變化的預(yù)測，另一方面則是早前的定位出現(xiàn)了一定程度的偏差，但這種變化應(yīng)該是局部的調(diào)整，而不是整個推翻重來。而且對于消費(fèi)者來說，企業(yè)需要一個明確持久的品牌形象，如果今天這樣，明天又那樣，消費(fèi)者就不可能對你的品牌形成有效認(rèn)知。

　　沒有立場的變化，會讓企業(yè)疲于奔命。

　　定位過分：沒有支撐，無說服力

　　企業(yè)的定位不能脫離實(shí)際情況，一定要與事實(shí)相符合。否則這個定位就不具備說服力，導(dǎo)致消費(fèi)者的疑惑，從而失去對你的信任。

　　比如說，有的企業(yè)知道“第一”對于定位的重要性，于是也不管自己年銷售只有幾個億的實(shí)際情況，就把自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，完全不符合實(shí)際;還有一種情況是，企業(yè)對它的產(chǎn)品所作的定位沒有相應(yīng)的東西可作支撐，比如環(huán)保節(jié)能型冰箱，卻沒有節(jié)能的技術(shù)作功能支撐，那樣怎么可能說服得了消費(fèi)者呢?

　　名副其實(shí)，有依有據(jù)的定位才能有說服力。

　　定位錯位：與消費(fèi)者脫節(jié)

　　企業(yè)的定位需要結(jié)合自身的情況，但不能以自我為中心，而是要以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的需求，否則就有可能出現(xiàn)企業(yè)一廂情愿的尷尬。比如說，有的企業(yè)因為不愿直接和行業(yè)的巨頭們競爭，于是別出心裁地為自己量身打造一個定位，開發(fā)一個新的市場類別，想在小河里做大魚;這本來也沒錯，可是呢，企業(yè)卻事先沒有對消費(fèi)者進(jìn)行研究，不知道他們的需求到底是怎么樣的，結(jié)果呢，發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)造出來的市場類別根本就沒有消費(fèi)者。企業(yè)的定位與消費(fèi)者完全脫節(jié)，不被消費(fèi)者所需要，只好推倒重來。

　　消費(fèi)者，是品牌的中心。

　　楊崇俊 企業(yè)觀察家