營(yíng)銷的世界紛繁復(fù)雜，原因在于消費(fèi)者總是在變化。很多時(shí)候企業(yè)總是看錯(cuò)消費(fèi)者，或者誤讀了消費(fèi)者，甚至是低估了消費(fèi)者的需求，比如，很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，總是想當(dāng)然認(rèn)為只有自己認(rèn)為好的產(chǎn)品，消費(fèi)者就一定包裝設(shè)計(jì)會(huì)喜歡，但是消費(fèi)者卻常常面對(duì)企業(yè)開發(fā)出來的產(chǎn)品無動(dòng)于衷。

　　這說明，新產(chǎn)品的開發(fā)一定不能忽視對(duì)于消費(fèi)者的洞察。

　　消費(fèi)者更加挑剔

　　在我們今天消費(fèi)者的物質(zhì)生活日益豐富的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的各種功能以及情感價(jià)值的滿足需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于過去，而消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)提供的各種產(chǎn)品，也很少能夠表示完全滿意，而總是覺得遺憾，甚至變得格外挑剔。

　　這不能怪罪消費(fèi)者，消費(fèi)者有自己的思考邏輯，作為企業(yè)，我們需要考慮的是如何能夠去適應(yīng)消費(fèi)者的邏輯，去關(guān)注消費(fèi)者的淺層需求，去更多的觀察消費(fèi)者的生活，了解消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品，以及他們到底有哪些不滿足的地方。甚至，我們要從很多的消費(fèi)者的信息中去找到建立跟消費(fèi)者情感關(guān)聯(lián)價(jià)值要素的概念，以及可以讓消費(fèi)者使用產(chǎn)品后可以廣泛傳揚(yáng)的理由。

　　新產(chǎn)品開發(fā)不能靠模仿

　　企業(yè)需要在新產(chǎn)品的概念上下功夫。在很多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門看來，新產(chǎn)品開發(fā)似乎是個(gè)輕而易舉的事情，無非就是模仿先進(jìn)產(chǎn)品、跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、改良現(xiàn)有產(chǎn)品、想出一些新的產(chǎn)品。很多的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)師經(jīng)常可以依靠自己的靈感就為企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)出無數(shù)款新的產(chǎn)品，在很多企業(yè)，新產(chǎn)品的研發(fā)甚至由老板就可以全部策劃完成。

　　但是，靈機(jī)一動(dòng)常常是短暫的，也是不可持續(xù)的，個(gè)人的創(chuàng)意是有限的，即使一個(gè)研發(fā)工程師和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師以及老板如何英名，也不能保證企業(yè)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是常勝將軍。拍腦袋拍一個(gè)產(chǎn)品可能成功，但是要應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)，拍腦袋只能獲得投機(jī)，卻不是持續(xù)的商機(jī)。

　　有很多媒體報(bào)道，美國(guó)和歐洲的消費(fèi)者越來越離不開中國(guó)制造，我們還看到的事實(shí)是，中國(guó)賣的好的產(chǎn)品，都是來自國(guó)際品牌的產(chǎn)品，同時(shí)，有一個(gè)重要的信息是，國(guó)外的這些品牌的產(chǎn)品很多都是中國(guó)企業(yè)為這些企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。這至少說明一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)制造的產(chǎn)品和國(guó)際企業(yè)的產(chǎn)品沒有什么本質(zhì)差別，但是差別在哪里呢？我們常常會(huì)談到品牌的差別，但是對(duì)于很多依靠外觀、功能設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的產(chǎn)品來說，事實(shí)上，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平也是重要的差別。一個(gè)三星、SONY、飛利浦的背投電視可以賣到國(guó)產(chǎn)電視的價(jià)格的3-5倍，差別在哪里？很多消費(fèi)者說，一看他們的產(chǎn)品就喜歡，為什么消費(fèi)者會(huì)這樣說呢？實(shí)際上，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差別。

　　根據(jù)消費(fèi)者需求開發(fā)新產(chǎn)品

　　諾基亞說他們通常在思考100年以后的事情，意味著把握趨勢(shì)是他們開發(fā)新產(chǎn)品的根本思路，而一套科學(xué)系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)的流程卻是這些企業(yè)贏得成功的關(guān)鍵法寶。在我們今天很多中國(guó)企業(yè)看來，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者研究似乎關(guān)系并不緊密，因此，有很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，并沒有去了解消費(fèi)者的需要。但是在這些國(guó)際企業(yè)看來，先界定目標(biāo)消費(fèi)者、然后洞察目標(biāo)消費(fèi)者的形態(tài)，從這些形態(tài)和趨勢(shì)中去尋找概念，再將這些概念落實(shí)為產(chǎn)品概念，最后再變成概念產(chǎn)品，這是必不可少同時(shí)也是非常重要的產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)。明基、西門子等都有自己的工業(yè)設(shè)計(jì)中心，但是他們的設(shè)計(jì)中心卻跟LIFESTYLE相關(guān)，并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的生活形態(tài)對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)的重要性。

　　因此，企業(yè)要應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品不能靠拍腦袋。有一個(gè)手表企業(yè)曾經(jīng)依靠設(shè)計(jì)師拍腦袋拍過1000款手表，然而最終只有3款手表賣的好，直到這個(gè)手表企業(yè)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的重要性，產(chǎn)品的開發(fā)流程才得到根本改變，而這個(gè)改變卻讓這個(gè)手表企業(yè)節(jié)省了大量的研發(fā)成本。

　　從消費(fèi)者的生活形態(tài)中挖掘潛在需求，結(jié)合當(dāng)前的各類信息歸納總結(jié)出產(chǎn)品流行趨勢(shì)，再將這些信息變成吻合目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品概念，再去做產(chǎn)品開發(fā)的工作，這樣的產(chǎn)品才是能夠贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品。很多時(shí)候，企業(yè)總是抱怨?fàn)I銷部門能力不行，然而，新產(chǎn)品的成功是在一開始就基本確定的，因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)是一門可以流程化的科學(xué)，而不是一種玄而又玄的形而上的藝術(shù)。

　　我們?cè)跔I(yíng)銷中對(duì)于消費(fèi)者的刺激很多，企業(yè)常常愿意投入大量的成本去刺激消費(fèi)者，強(qiáng)迫他們一定要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，卻常常忽視了在新的產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，去了解消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者總是不厭其煩的接受企業(yè)的產(chǎn)品廣告、促銷等信息，但是常常對(duì)于企業(yè)所講的產(chǎn)品信息表示出冷淡。對(duì)于企業(yè)來說，我們既需要高超的營(yíng)銷，也需要高超的產(chǎn)品研發(fā)水平，而如果企業(yè)稍微修改一下新產(chǎn)品開發(fā)的流程和體系，通過深入透析消費(fèi)者生活形態(tài)、從形態(tài)中尋找產(chǎn)品概念，要讓產(chǎn)品流行就不是一件艱難的事情了。

　　作者為營(yíng)銷與管理咨詢專家，現(xiàn)任北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)。