蘋果的早期產品營銷主管鮑勃?博徹斯（Bob Borchers）回憶說：“大家坐下來，輪流說自己在做什么。有一半的人不能告訴你他們在做什么，因為他們被雇來是參加一項保密工程的。”
　　 上班的第一天，新員工就會發現，他們進入了一家和別處不一樣的公司。
　　 從外部看，蘋果讓人敬畏；從內部看，它就像一個宗教組織，每個新人只能知道一點點信息。所有新員工都會接受為期半天的入職培訓。培訓一般在星期一舉行，除非星期一正好是個假期。蘋果的入職培訓和普通大公司沒什么不同，會發給你一個貼著“你已加入蘋果”貼紙的迎新大禮包、各種人力資源的表格，還有一件印有入職年份的T恤衫。蘋果很快就讓這些來自其他公司的新員工明白，自己已經是蘋果家庭的成員了。蘋果收購了奧迪無線公司后，拉斯?奧爾布賴特成了蘋果iAd移動廣告部門的合作與聯盟主管。收購協議剛剛簽完，一堆嶄新的iMac電腦就出現在他面前了。他回憶起了當時自己的興奮和喜悅之情：“人們很快就覺得，自己是某個特殊事物的一分子了。”星期一的入職培訓還會為你帶來另一個特殊待遇。一位前蘋果員工是這么說的：“蘋果只有一頓免費的午餐，就在你入職的第一天。”
　　 新員工進入蘋果的第一天還有另一個“亮點”。你會發現，沒有人會幫你給新電腦聯網。因為大家都假定，能進入蘋果的人都足夠聰明、技術嫻熟，理應會處理網絡問題。一位蘋果觀察家說：“蘋果指望大多數人都能自己連上服務器。大家都說‘那真是太難了，但我找到了能幫得上忙的人’。這真是個聰明的伎倆，是個讓人們建立聯系的妙計。”
　　 蘋果確實向新員工提供了一個好東西，那是一個非正式的“iBuddy”（i伙伴）體系。它為員工提供了團隊之外能做參謀的老員工的名字，這些人能回答讓新員工困惑不已的問題。很多人都說，他們在入職之初會和“iBuddy”碰幾次面。后來，他們就忙起來了，無暇和“iBuddy”碰面了。
　　 蘋果的新員工培訓以安全簡報的形式開始。這被稱為“可怕的寂靜”，沒有哪個蘋果員工會忘記這一點。博徹斯原來在耐克和諾基亞工作過，后來進入蘋果擔任銷售主管。他回憶起這類場景時說：“一個主管安全的負責人走進來，說‘好，大家都知道保密和安全在這里是很重要的。讓我來解釋一下為什么是這樣的吧’。基本原則是，當蘋果要發布一款產品時，如果它直到發布之前都處于保密狀態，那么，相關的新聞報道、宣傳效果和轟動效應對公司來說就有巨大的價值。我記得她說過‘這能值幾百萬美元’。”因此，無論你是有意還是無意，只要泄露了蘋果的秘密，就會受到嚴厲的懲罰——立即開除。

　　 蘋果一直很反感在產品發布前泄露信息。菲利普?席勒（Philip Schiller）是蘋果負責產品營銷的高級副總裁，他曾把蘋果產品發布比作有轟動效應的好萊塢電影首映。人們都會關注一款新產品發布的那幾天，就像人們關注一部新電影首映的那個周末一樣。提前透露細節會降低人們的期待值。實際上，蘋果粉絲會在蘋果零售店門前安營扎寨，排起長龍，等待蘋果新產品發售。《指環王》和《星球大戰》系列電影的新續集上映時，也有過類似的場景。

　　 這恰恰是席勒想要的首日轟動效應。“我還記得他一次又一次地揪頭發。”一位曾在席勒所在部門工作過的前蘋果員工這么說。好萊塢在不同的地方拼命播放預告片，那是為了刺激需求。對蘋果來說，能夠起到相似作用的是散布傳聞。這會讓人們期待新產品，從而在發布會之前免費給蘋果作宣傳。
　　 蘋果希望新產品在發布前保密的另一個原因是，避免太早搶走現有產品的風頭。如果消費者確切知道將會發布什么產品，他們就可能擱置購買現有產品，以免新一代產品迅速取而代之。消費者需求下降會危及已經上架的產品，也會危及倉庫里待售的存貨。（實際上，即使是不完整的信息也會有損銷售。蘋果宣稱，人們在2011年夏天對新款iPhone的期待，已經傷及了現有的iPhone 4銷售。）
　　 最重要的一點是，在一切就緒之前就宣布產品信息，會給競爭對手充分的反應時間，提升顧客的期望值，還會使公司面臨批評家的吹毛求疵。批評家往往不是批評實際的產品，而是抨擊產品理念。至于那些不懂得保密的公司，就只能自食其果了。惠普曾在2011年年初犯過這個產品營銷的錯誤。當時，它宣布將在年內推出尚不明確的“云”業務。
　　 讓人費解的是，惠普后來又“提前公布”欲出售PC業務，使占惠普總銷售額近1/3的PC部門遭受了不可估量的損失。（關于PC部門的消息公布后不久，惠普董事會就解雇了首席執行官李艾科。）
　　 蘋果對產品發布的保密如此引人注目，很大程度上是因為沒有幾家公司的保密工作能做得這么好。馬特?德蘭斯（Matt Drance）在蘋果工作過8年，先是擔任工程師，后來成了一位“福音傳教士”，協助外部開發者為蘋果平臺設計產品。他對蘋果以外的其他公司的保密做法感到很吃驚。在韓國手機生產商LG尷尬地曝光了一款智能手機的發布日期后，他在名為“蘋果局外人”的博客中寫道：“這真是件令人震驚的事。”
　　 你發布的產品很可能會比預想中要晚，或者沒有那么多特色。時間會逐漸耗盡，意外會紛紛出現，漏洞會壓倒項目團隊，搭檔會質疑你的方案，事情會瀕于崩潰。你不得不舍棄一些東西，或者繼續等下去。可是，假如你已經花了幾個月時間來放煙幕彈，那么現在每個人都要等更長的時間。伴隨胡亂吹噓而來的問題是，你會讓自己手忙腳亂。當產品和你承諾的不一樣的時候，你肯定會面對公眾的失望情緒。如果你有了一款產品，但又閉口不言，讓產品自己說話，那么，你就更可能給人們帶去驚喜。有些公司懂得這些，另一些公司則顯然不懂。