們經(jīng)常問(wèn)我們?nèi)绾闻袛嗨麄兊馁I(mǎi)家角色是否準(zhǔn)確且可操作。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司聽(tīng)到了諸如“我如何真正知道我的買(mǎi)家角色是否正確？而且，“我怎樣才能確保他們告訴我什么對(duì)買(mǎi)家和潛在客戶很重要？”簡(jiǎn)短的回答是，當(dāng)買(mǎi)家角色揭示買(mǎi)家如何看待您想要影響的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，他們就會(huì)發(fā)揮作用。

雖然許多公司使用采訪來(lái)尋找他們的買(mǎi)家角色，但大多數(shù)采訪都是與杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司銷(xiāo)售人員或客戶進(jìn)行的。這些角色并沒(méi)有真正正確地代表他們的買(mǎi)家，包括那些更喜歡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方法的人，而是對(duì)開(kāi)發(fā)他們的公司有強(qiáng)烈的偏見(jiàn)。

迫切需要消除自私的角色。當(dāng)這些客戶代表我們需要影響的市場(chǎng)的一小部分時(shí)，只描述那些對(duì)我們的故事感到高興的“理想”買(mǎi)家是沒(méi)有意義的。

幸運(yùn)的是，通過(guò)與最近評(píng)估購(gòu)買(mǎi)與您類似的解決方案、產(chǎn)品或服務(wù)的人的訪談，可以很容易地了解真實(shí)買(mǎi)家的真相。重要的一點(diǎn)：這不是大多數(shù)人在談?wù)撡I(mǎi)家角色時(shí)的意思，因?yàn)樗麄儗Ｗ⒂诿枋鋈耍皇琴?gòu)買(mǎi)決策，所以更準(zhǔn)確地將其標(biāo)記為買(mǎi)家資料。即使這些資料是基于可靠的研究和買(mǎi)家訪談，它們也無(wú)法完成我們的使命，即了解杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司需要做什么和說(shuō)什么來(lái)說(shuō)服買(mǎi)家選擇我們。

問(wèn)自己以下問(wèn)題將引導(dǎo)您獲得更準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)見(jiàn)解：

少即是多。在我們進(jìn)行過(guò)的每一項(xiàng)角色細(xì)分研究中，杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司都發(fā)現(xiàn)需要比客戶預(yù)期更少的買(mǎi)家角色。為什么？因?yàn)槿宋锝巧荒芨鶕?jù)人們購(gòu)買(mǎi)的方式和原因的差異進(jìn)行細(xì)分——而不是你的產(chǎn)品線、行業(yè)或職位。如果買(mǎi)家對(duì)您想要影響的購(gòu)買(mǎi)決策意見(jiàn)相近，他們就會(huì)對(duì)相同的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做出反應(yīng)。您只是通過(guò)建立多個(gè)角色來(lái)為自己工作。對(duì)于一個(gè)客戶，我們查看了他們的幾個(gè)主要市場(chǎng)，并發(fā)現(xiàn)了三個(gè)買(mǎi)家角色——不是基于市場(chǎng)或行業(yè)，而是基于杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司發(fā)現(xiàn)的每個(gè)買(mǎi)家對(duì)這種類型的方法的獨(dú)特見(jiàn)解的購(gòu)買(mǎi)決定。以前的供應(yīng)商已經(jīng)創(chuàng)建了幾十個(gè)角色，讓每個(gè)人都感到困惑，并且?guī)缀蹩梢员ＷC角色作品會(huì)被擱置一旁。不要被吸引到人口統(tǒng)計(jì)或基于產(chǎn)品的細(xì)分中。您關(guān)心買(mǎi)家對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的看法的差異。

采訪最近成為買(mǎi)家的人。尋找那些決定改變現(xiàn)狀并且是時(shí)候改變的買(mǎi)家，并投入時(shí)間或金錢(qián)來(lái)解決同樣的問(wèn)題。當(dāng)預(yù)算有限時(shí)，人們的行為和想法與他們認(rèn)為的完全不同，這就是為什么如此多的“意見(jiàn)”研究結(jié)果具有誤導(dǎo)性。可以為杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司提供真正見(jiàn)解的采訪是與有真實(shí)故事的人進(jìn)行的，以講述他們?cè)谧鲞@件事時(shí)發(fā)生的事情。

你的第一個(gè)面試問(wèn)題是：“帶我回到你認(rèn)為（解決的問(wèn)題）很重要的那一天……”然后讓這個(gè)人告訴你那天有什么特別之處以及他們?yōu)槭裁床辉琰c(diǎn)采取行動(dòng)。在這一刻花五到十分鐘，你就會(huì)知道很多關(guān)于買(mǎi)家為什么以及何時(shí)接受你的來(lái)信。

不要按照劇本工作——讓買(mǎi)家告訴你他們?cè)谠u(píng)估他們的選擇并做出決定時(shí)所做的一切和所想的一切。無(wú)論他們告訴你什么，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是非常重要的，否則杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司現(xiàn)在已經(jīng)忘記了。如果你真的傾聽(tīng)并且對(duì)買(mǎi)家所說(shuō)的話感興趣，你會(huì)驚訝于買(mǎi)家在講述時(shí)的參與度他們的故事以及他們將透露多少。把你的議程拋在腦后。如果你提出你的想法，這些都是你不會(huì)找到的黃金洞察力——上帝禁止，“它是不那么重要，非常重要，還是有點(diǎn)重要，射擊我”——就像典型的市場(chǎng)研究所涉及的那樣。

十次采訪可能看起來(lái)不多，但除非你想找出不同買(mǎi)家群體之間的差異，否則十次就足夠了。無(wú)論您在第 11、17 或 26 次采訪中聽(tīng)到什么，都不值得投資。如果您習(xí)慣于調(diào)查，這可能聽(tīng)起來(lái)很奇怪，但請(qǐng)記住：杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司正在尋找改變游戲規(guī)則的洞察力，

a) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在沒(méi)有

 b) 您可以在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售互動(dòng)中加以利用——而不是圖表和表格數(shù)據(jù)。如果您需要確定性，請(qǐng)?jiān)谠L談后委托進(jìn)行定量研究以驗(yàn)證您的發(fā)現(xiàn)。

您的目標(biāo)是獲取實(shí)際的買(mǎi)家報(bào)價(jià)和評(píng)論，而不是您的研究人員、內(nèi)部員工或機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)。這是一個(gè)很大的。通過(guò)傳統(tǒng)的定性研究、人種學(xué)研究和焦點(diǎn)小組，您是在為一家研究公司對(duì)他們所聽(tīng)到的內(nèi)容的意見(jiàn)付費(fèi)。杭州商標(biāo)設(shè)計(jì)公司的角色應(yīng)該揭示買(mǎi)家的實(shí)際用詞，并用標(biāo)題來(lái)揭示整個(gè)采訪的模式。