一、什么是感官品牌？

簡而言之，品牌如宗教。要充分調動人的五種感官來建立品牌和進行品牌營銷。

 在互聯(lián)網時代信息大爆炸，休閑娛樂生活極大豐富的背景下，以視覺和聽覺為基礎的傳統(tǒng)品牌營銷效果大打折扣。針對這種營銷困境，營銷大師馬丁·林斯特龍?zhí)岢隽恕拔甯小睜I銷法——形、聲、聞、味、觸，即品牌營銷應該利用人的五種感覺器官——視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，創(chuàng)造更多與消費者感官的接觸點，以立體的感官體驗取代簡單的信息推送，實現(xiàn)以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的目標，讓消費者得到全面的感官體驗和情感體驗，來建立品牌認知，從而在消費者心中建立穩(wěn)固的地位，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。馬丁·林斯特龍曾被《時代》雜志評選為2009年“全球最具影響力的100位人物”之一，他的作品在銷售學上具有革命性的地位，其中《感官品牌》被《華爾街日報》評為"史上最偉大的五部營銷類巨著之一"。 

二、五感的作用

記憶和體驗是我們消費決策時的重要依據。營銷中所涉及到的感官越多，消費者對于產品信息的接受程度也越大。五種感官協(xié)同作用，就能讓品牌形象在消費者心中變得清晰、立體、豐富，達到營銷的目的。

 A視覺——塑造品牌的第一印象。

蒂凡尼綁著蝴蝶結的粉藍色盒子，具備無可取代的獨特性。

B聲音——調動顧客的情緒情感。 

聽覺方面最著名的案例是intel處理器：燈，等燈等燈。這個廣告音誕生于1998年，常駐人們的腦中20年。 雖然恒源祥“羊羊羊”廣告被吐槽，但是你不得不承認，聽到“羊羊羊”，你想到的品牌就是恒源祥。

 C觸覺——決定顧客的心理認知。 

奈雪的茶出售的軟歐包讓人有一種細嚼慢咽的渴望。這也可以解釋為什么它快速崛起的原因之一吧。 羅永浩老師的情懷打動了無數(shù)人，但錘子手機的塑料觸感卻讓人大跌眼鏡。說好的工匠精神哪里去了？

 D嗅覺——維系品牌的獨特性。

 星巴克對于氣味的應用堪稱教科書，咖啡的奶香味讓人沉浸于第三空間輕松。樂凱撒比薩通過榴蓮比薩在嗅覺上實現(xiàn)了品牌的獨特性。

E味覺——抓住顧客的口胃，留住顧客的心。

股神巴菲特最愛的櫻桃可樂，有的人恨之入骨，有的人愛的死去活來。老壇酸菜牛肉面，獨特酸爽口感讓人讓人欲罷不能，成為泡面新寵毫無懸念。

三、品牌的粉碎測試

要知道一個品牌的識別度有多高，只需要做一個簡單的測試就可以了：去掉商標，你的品牌還能被消費者識別出來嗎？“粉碎效應”的意思就是——把一個品牌的產品形象粉碎，取出一塊碎片，品牌還有多少辨識度。 

在《感官品牌》中，馬丁·林斯特龍提供了12種品牌的粉碎測試：

A、 粉碎圖像。

圖像被粉碎品牌仍然能被識別的例子不多，BURBERRY也許是其中一個——標志性的格子和卡其色，識別度非常高。

 B、粉碎顏色。

隨著品牌的爆發(fā)式增長，圖像和顏色的獨有性越來越弱。當你看到被粉碎的藍色碎片的時候，可能是支付寶或者知乎，也可能是百事可樂。 

C、粉碎形狀

形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。可口可樂的瓶子，經典的設計讓你閉著眼睛也能認得出來。獨特的外觀形狀讓消費者認知更加深刻。

1915年11月16日，擁有獨一無二曲線的可口可樂弧形瓶正式獲得專利，拿到了“出生證”。至今已百年，常常改變，略有不同。

 D、粉碎名字

除去形狀，很多品牌名字也有很強的識別度。 “雷克薩斯”（Lexus）的讀音與英文“豪華”（Luxury）一詞相近，即使去掉并改變了字母，仍然使人聯(lián)想到該車是豪華轎車。

  E、粉碎語言

蘋果公司的產品系列名稱（“iPhone”、“iPod”、“iMac”“iPad”），你會很容易與其他產品區(qū)分開來。即使你并不知道蘋果公司新推出的產品，但只要你看到前面加“i”的產品系列時，你就會知道這是誰的產品。建立可粉碎的語言的秘訣就是采用一種以人為本的方式，避免以產品為核心，而是把語言整合進品牌在傳播過程的所有元素中。小米也在做類似的嘗試，比如小米、紅米手機，綠米智能家居等，只是，策略不如蘋果公司清晰。vi設計公司。

F、粉碎圖標

圖標或符號是重塑品牌最重要的元素之一。如今我們正生活在圖標泛濫的世界，如果能成功的使用圖標，可以幫助品牌把商業(yè)信息滲透到全新的未知探索的領域。

G、粉碎聲音

相對于圖標的泛濫，很多人都低估了聲音的價值。品牌是可以通過聲音建立起來的，比如在網頁上、商店里、等待電話接通時的背景音樂，甚至是手機鈴聲。充滿特色的聲音不僅可以將你的客戶和品牌之間建立一條情感紐帶，也會讓顧客產生心理依賴感。優(yōu)酷“這世界很酷”，一語雙關，獨特的聲音也有利于在一心多用的多任務時代乘虛而入進入受眾心智。

 H、粉碎指示

導航指示也是品牌營銷的一部分，好的導航方式是成功的訣竅之一。在全球任何一家7-11便利店，你都可以在類似的貨架位置買到你想要的品類。盡管不同地域品牌可能略有不同。

I、粉碎行為

品牌主或者品牌代言人的行為讓品牌的價值具體而生動。阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云全球布道，推廣電子商務，踐行了“讓天下沒有難做的生意”的使命。

 J、粉碎你的服務

“服務”是一個不可見的概念，但依然可以像粉碎其他元素一樣重新組合。如果你在一家火鍋店排隊了很久，但是你依然心情很愉快，那有一種可能：你在海底撈。

購買蘋果公司的產品時，如果錢不是問題，基本不用考慮其他因素。為什么？產品當然是一方面的原因，另一個很重要的原因是：售后服務。

保修期內，因為產品質量問題甚至不是產品質量問題而不能使用的時候，在蘋果商店，大多數(shù)時候，只要短短幾分鐘，就可以為你換新機。vi設計公司。

K、粉碎傳統(tǒng)

作為喜慶時刻的傳統(tǒng)習俗，吃糖在中國有強大的市場基礎。雖然大家越來越介意糖的副作用，大白兔奶糖還是惹人喜愛，還是當年的包裝，還是當年的味道。

一個東西的傳統(tǒng)強大，它可粉碎的程度就越大。

 L、粉碎慣例

世界杯和啤酒燒烤更配哦。看世界杯，吃燒烤喝啤酒是慣例。不斷進化的“品牌慣例”被證明可以為品牌帶來滾滾財源。所以，啤酒品牌都會在世界杯期間不遺余力大肆推廣。 

其實，很多慣例都是由消費者發(fā)起的。如果品牌能夠認識到支持慣例的價值，就能為品牌帶來的巨大效應。 

粉碎測試告訴我們一個很重要的問題：去掉商標，產品還能剩下什么？

其實，“品牌”名字遠比“商標”更重要。剩下的產品元素是否能讓消費者容易辨認，才是營銷成功的關鍵。

要具備強大效果的品牌效應，別無他途，唯有打造感官品牌。

四、如何應用感官品牌進行品牌營銷？

1. 要在品牌策劃和營銷中全面引入五官體驗，給用戶全面的感官體驗，讓五官產生協(xié)同效應，推進品牌與消費者之間的深度鏈接。

2. 1+1>2。要在統(tǒng)一的品牌原則下，把組成品牌的每一個元素做強大，使消費者通過獨立的元素就能辯認出品牌，讓品牌經受住粉碎效應的考驗。

3. 企業(yè)可以借鑒宗教的成功經驗，讓用戶在心理上產生歸屬感，并將用戶對于品牌的忠誠度提升為品牌膜拜。

讓品牌從“忠誠”到“膜拜”的的十大規(guī)則：

（一） 歸屬感。以品牌信仰聚集粉絲，制造強大的歸屬感。

小米特別是魅族的成功，一定程度上體現(xiàn)了品牌歸屬感的威力。 

（一） 清晰的愿景。觸動消費者并使之認同。

吉利汽車李書福“讓中國車跑遍全世界”的夢想，20年后終于夢想成真。

（一） 競爭對手。確立競爭對手，展示并豐滿自我形象。百事可樂在與可口可樂的戰(zhàn)爭中成長。

（一） 布道。播傳理念并達到狂熱。小米手機的尖叫感，來自于“為發(fā)燒而生”的布道。

（一） 莊嚴感。讓人產生敬畏之情。

教堂或者大會場，是最具莊嚴感的地方。

（六）故事性。一千個人就有一千個哈姆雷特，但要鬧鬧把握品牌主旨與細節(jié)的變與不變。

關于海爾品牌，有個張瑞敏怒砸冰箱的故事。有的人看到品質，有的人看到管理…總之，海爾是一個負責任的品牌。

（七）感官訴求。給受眾和消費者360度的品牌體驗。

德芙巧克力“牛奶香濃，縱享絲滑”，從嗅覺、味覺和觸覺上傳達了產品特色。

 （八）儀式感。彰顯重要性，實現(xiàn)融入。

農夫果園“喝前搖一搖”和奧利奧“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，都是制造儀式感，讓消費者融入使用場景。

（九）符號象征。通過符號化傳播，建立起品牌聯(lián)想。

絕對伏特加，通過獨特的酒瓶視覺形象，建立起品牌聯(lián)想和認知度。

（十）神秘感。未知的事物更令人著迷。 

云南白藥的神秘配方，和可口可樂的神奇配方一樣，為品牌蒙上神秘的色彩，讓人津津樂道，達到品牌口碑傳播的效果。 

從本質上來講，感官品牌是一種整合營銷傳播的思維，通過多媒介、多維度的立體溝通系統(tǒng)，讓消費者在所有的接觸點上深化品牌認知，實現(xiàn)品牌營銷目標。版權屬于石特廣告vi設計公司原創(chuàng)文章，禁止轉載和商業(yè)使用。